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中国饰品急需差异化品牌定位
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2008年10月20日
核心提示: 从中国饰品行业发展的历程来看,目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的阶段,未来3-5年内,随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高,饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时,随着社会的发展,人们的观念不断进化,创业意识不断增强,人们不再将钱当作“死钱”,而是“以钱生钱”,将有限的资金投入到有前途的事业,通过奋斗实现资金的无限回报,必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。

    从中国饰品行业发展的历程来看,目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的阶段,未来3-5年内,随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高,饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时,随着社会的发展,人们的观念不断进化,创业意识不断增强,人们不再将钱当作“死钱”,而是“以钱生钱”,将有限的资金投入到有前途的事业,通过奋斗实现资金的无限回报,必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。

    从近年饰品业的发展来看,中国饰品业的品牌意识已经觉醒,而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以,越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划,在品牌塑造方面迈出了重要一步或已经取得了一定的成绩。饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来、综合形成的一个新兴产业。品牌对于这个新兴产业显得尤为重要,很多企业都处在同一起跑线上,谁的品牌能最先让消费者接受,让社会认同,并取得一定的知名度和美誉度,这个企业就能领先于其它对手,在饰品行业业崭露头角。饰品行业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。

    饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制,如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划,将最终失去渠道和消费者,最终失去市场。

    市场的空间是广阔的,而每个厂商的能力都是有限的。如何能在自己的关注领域内做大做强,关键的一点在于能否把握细分市场。饰品和服饰一样,都是有针对性的,一个十七八岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的饰品不同。所以关注消费者的需求,应对不同需求生产不同产品,细分大市场,做好小市场,不能眼睛大、肚子小,做好细分市场内的各种产品,会使有针对性的消费者追随一个品牌,甚至可能在不同时间段内,尽管需求发生变化,仍然关注同一品牌。这些都是以消费者本位为核心的销售理念。

    以消费者生活方式的变化,考虑相关饰品的需要。几年前,手机还只是通讯工具,而随着手机的普遍应用,手机的功能已经远远超越了从前。手机需要美容,需要饰品来装点,同一款手机需要不同的饰品来彰显使用者的与众不同,手机饰品的需求也成就了广阔的市场前景。这就是消费者生活方式以及理念的变化所带来的市场,手机也只是新的饰品其中一个例子,厂商应该以敏锐的消费者的眼光,以消费者的身份来体察需求,不断创造消费者的“需求”。

    所以,饰品行业在塑造品牌的同时,还应根据消费者的需求进行差异化品牌定位。饰品行业不应只把品牌定位于“时尚”、“10元小饰品店”、“银饰专卖店”、“水晶专卖店”等大同小异的范围内。同质化的品牌定位没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。

    一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌,特别是竞争品牌,满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌,具有与其它品牌相区别的最大差异性。但饰品行业的品牌核心价值没有建立或没有与其他品牌出现较大差异,致使品牌缺乏核心竞争力,如无源之水、无本之木。农夫山泉要是没有“天然”这一核心价值,它必将没有竞争力,更无法称得上矿泉水中的老大。但饰品行业却忽视了这足以使企业飞速成长,驾驭整个行业的最根本武器。

    所以,饰品业要进行差异化品牌定位,使自己品牌与其他品牌区分开来。我们提倡策划要达到“三个一”标准:“第一、唯一、专一”。从定位学来说,如果能够找到某一细分市场,在此市场中,本品牌是第一、唯一或专一,那么这个定位就是好定位,这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。

    饰品品牌要在众多品牌中脱颖而出,就必须运用“三个一”标准,必须在定位时寻求差异化。现在饰品业在定位时致命的软肋就是定位同质化。但饰品业有几个品牌定位还是比较成功的。酷咔咔饰品根据行业现状和发展的大趋势,以及消费者对个性的追求,把自己定位为最富个性的饰品品牌,张扬个性、独特品味、展现自我、拒绝雷同,引领中国都市最酷最具个性的时尚。再大的衣柜也满足不了人们对个性形象的追求。经济发展,都市消费观念改变,饰品也从“我要美”到“我独美”产生质的飞跃。

    差异化的品牌核心价值能避开正面竞争,是企业超低成本营销的最佳策略。中国饰品行业怎样才能走出同质化竞争的围城呢?放眼未来,在激烈竞争的市场环境中,中国饰品企业必须快速找寻差异化的品牌核心价值,品牌定位要“个性化”,品牌传播要“个性化”,如此才能让品牌脱颖而出,让消费者过目不忘、刻骨铭心,让企业健康成长、基业长青。

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