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珠宝电子商务的发展现状及解决对策研究
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2009年08月29日
核心提示:2003年5月,为了减少“非典”影响,上海宝协与21世纪珠宝网为200多家金银珠宝企业开辟了免费电子商务平台,从而真正拉开了中国珠宝电子商务的序幕。……

电子商务是当前珠宝企业提高自身竞争力的必要手段,也是珠宝行业未来发展的趋势。从探讨珠宝电子商务的发展历史着手,着重对国内的珠宝电子商务发展历程和现状特点进行了研究,总结了当前国内珠宝行业发展电子商务所面临的问题,并且提出了相应的解决对策。

一、开展电子商务给珠宝企业带来的优势

珠宝电子商务是指珠宝企业和珠宝商出售珠宝产品的过程中从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化,它是目前珠宝行业提高自身竞争力的必要手段,也是珠宝行业未来发展的趋势,更是实现珠宝交易电子化、数字化和网络化的最佳商务平台。珠宝电子商务以其方便、快捷、24小时永久在线、可提供个性化珠宝产品订做及巨大的价格优势吸引着珠宝消费者,而珠宝企业开展电子商务后就可以使客户足不出户就可以检索到自己所需要的珠宝产品信息并且自由地选择和决定购买,同时珠宝商或珠宝企业可以根据客户的需求为中心策划和安排生产经营的各个环节,相对于传统的“以产促销”的销售模式更具有发展前景。

二、珠宝电子商务的发展历史以及当前国外的发展现状

自从Polygon公司于1984年开始运行全球第一个珠宝电子商务平台以来,珠宝电子商务在全球已开展了将近25年的历史。自此以后,许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务,特别是上世纪90年代末,钻石的在线销售在美国兴起之后,诸如Bluenile.com(蓝色尼罗河)公司、mondera.com公司、diamond.com公司、bidville公司、Bidz公司等众多的珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域中。珠宝产品的在线销售取缔了中间商和租金昂贵的店面费用以降低经营成本,从而可以大幅度以降价销售,从而导致网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%-70%,在线钻石销售就这样以其价格低廉吸引了众多珠宝消费者。

当前在国外众多的珠宝电子商务公司中,以Bluenile.com(蓝色尼罗河)、Polygon公司和Bidz公司的业绩最为突出。Bluenile.com(蓝色尼罗河)主营业务为钻石(占到其所有珠宝业务78%的份额),而所有的钻石都是以网店模式销售的。其电子商务模式主要以B2C方式经营,同时其加盟计划体现了B2B的经营方式,另外它还提供了通往C2C网站如epinions.com的链接。

2005年,蓝色尼罗河的销售额高达2.03亿美元;2006年,蓝色尼罗河公司的年收入就达到2.5亿美元,远远超过了其最大的几家竞争对手——Polygon、Cartier和Tiffany等老牌珠宝公司。蓝色尼罗河的成功创造了珠宝电子商务销售史上的一个奇迹,同时也说明了电子商务在珠宝行业中是具有巨大的发展潜力的。Polygon公司是全球珠宝首饰行业中第一个也是最大的一个网上B2B珠宝电子商务交易平台,在90年代Polygon曾帮助20000多家珠宝零售店建立了网站,引领着美国珠宝首饰行业向网络转移。

在Polygon中珠宝产品的交易是在会员间以非公开的方式完成的,卖方列出自己产品的库存,买方可以根据自己的需求在数据库中查询;买方也可以发出寻价单,寻求卖方单独与买方联系。每天通过Polygon达成的交易额有数百万美元(公司只收取会员费而不收取产品交易费),并有超过20亿美元的珠宝首饰产品库存提供查询。

而Bidz.com作为C2C类珠宝电子商务网站的代表,是当前北美最为成功的珠宝类拍卖网站。在Bidz.com中,所有的戒指、红宝石手镯、珍珠耳环等珠宝产品,都是以1美元起拍,最终的成交价由竞拍来决定;而对于竞拍珠宝产品的货源问题,Bidz公司主要从珠宝产品制造商、批发商和零售商那里以低价买入其积压存货,然后统一储存进行拍卖,这样既解决了公司的货源问题,也解决了一直困惑珠宝产品供货商的商品“流动性问题”;Bidz还有一个对顾客非常有利的人性化退货条款,如果顾客拿到的珠宝产品同说明明显不符,那么就可以全额退货;另外,Bidz还通过捆绑式市场推广策略和最小化配送优惠来降低成本、增加利润。对于珠宝拍卖类网站,Bidz是一个非常成功的典范。

三、国内珠宝电子商务的发展历程和特点

相对于国外发展较早且较为成熟的珠宝电子商务体系,国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱。我们真正开展珠宝电子商务也只有5-8年的时间,虽然经过这些年的发展,国内珠宝电子商务取得了一些成就,但仍然有诸多的问题需要解决。

3.1国内珠宝电子商务的发展历程

国内珠宝电子商务已发展了5-8年的历史,主要经历了三个阶段:

(1)2003年以前,国内珠宝电子商务的萌芽期。

国内开展珠宝电子商务是在上世纪90年代末,而开通电子商务业务较早的网站主要有八佰拜、21世纪和优雅网等珠宝电子商务网站。八佰拜于1999年由留美归国人员创办,最先主要为经营国外高档礼品、鲜花等类服务的B2C类电子商务网站,现今已开通了以销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站——“800buy珠宝新天地”。2003年5月,为了减少受“非典”影响给珠宝行业带来的营业损失,上海市宝玉石协会与上海21世纪珠宝网协商,在21世纪珠宝网上为该市200多家金银珠宝企业开辟了免费电子商务平台,从而真正拉开了中国珠宝电子商务的序幕。2003年10月,由上海市宝玉石协会和21世纪珠宝网联合举办的“永不落幕的世纪珠宝网展”,成为我国珠宝行业首个大型网上展览会,为国内外珠宝企业及珠宝爱好者架起了交易和交流的平台。

2003年以前,是中国珠宝电子商务的萌芽期,这段时期的珠宝电子商务网站主要受国外珠宝电子商务的影响而建立起来的,或者由留学归国人员所建立,由于当时中国现代化支付系统CNAPS(China National Automatic Payment System,2000)项目刚刚完成,在国内并没有得到完善和普及,因此电子支付问题成为这段时期制约国内珠宝电子商务发展的“瓶颈”问题。另外,由于当时国内的电脑和宽带的普及程度不高,加上大众消费者对“网上购物”的认识和接受程度不够,以及当时的诚信体制建设、货源供应、物流和售后服务等环节屡屡发生的不和谐,使得刚刚兴起的国内珠宝电子商务面临着诸多的问题,经营业绩也不太理想。然而在这段时期所建立的珠宝电子商务网站作为中国珠宝电子商务的“开山鼻祖”,对国内珠宝行业电子商务的发展仍具有重要意义。

(2)2004年-2006年,是中国珠宝电子商务的急剧扩张期。2004年美国的Bluenile在纳斯达克上市,宣告了钻石珠宝业电子商务模式的成功。BlueNile的异军突起,导致了美国当年47%的珠宝行业零售商倒闭,同时也给中国珠宝电子商务界打了一剂强心针,吸引了国内的珠宝企业和珠宝商纷纷投身到电子商务这一领域来;同时,在这段时期,淘宝网所推出的三年免费策略,以及易趣网的降价策略,降低了C2C类电子商务的门槛,吸引了大量的用户参与进来,珠宝产品成为C2C类拍卖网站的热销产品。另外,随着CNAPS在国内的普及和完善,电子支付这个“瓶颈”问题基本得到了解决……所有的条件都有利于国内珠宝电子商务的发展,从而使得国内珠宝电子商务得到急剧扩张:大量的电子商务类珠宝网站建立起来,珠宝电子商务市场得到了细分,销售业绩也取得了不错的效果。

在这段时期,大量的电子商务类珠宝网站建立起来,网上钻石销售悄然兴起。还有大量的珠宝企业和珠宝公司建立了自己的专业网站。另外,珠宝电子商务市场开始进行细分,各类珠宝商品在电子商务网站被分门别类地提出,销售钻石等高档珠宝产品和销售中低档珠宝产品的电子商务网站大量兴建,电子商务寻求更加稳定的个性化服务(例如部分钻石电子商务公司提供裸钻选购和DIY个性定做等业务)和从小处着眼开发出更加吸引消费者眼球的网上大市场,使得国内珠宝电子商务得到了迅猛发展,同时也取得了不错的业绩。而单就上海市来说,2006年的珠宝首饰消费总额逾160亿元,其中至少有5%的份额被网络销售瓜分。

珠宝电子商务的急剧扩张虽然给国内珠宝电子商务带来了“繁荣”的局面,但也存在着许多问题需要得到解决。由于珠宝产品属于价格昂贵的奢侈品,加上受国内民众的消费观念的影响,珠宝产品的“网上购物”未被普遍认同和接受。在这段时期内,许多珠宝企业和珠宝公司希望通过对企业网站的建设来开展电子商务活动,然而实际情况是,大多数珠宝企业花“巨资”建设的网站仅仅作为一个信息发布工具而存在,珠宝网站并没有实现电子商务功能也没有给珠宝企业带来实际的经济效益。

(3)2007年以后,国内珠宝电子商务的将进入激烈竞争和理性发展期。

随着2006年12月11日中国入世五周年过渡期的结束,一些国外知名珠宝品牌纷纷进军觊觎已久的大陆市场,而这些外资品牌更是将步入大陆市场的第一个商业模式选择为电子商务。如Roseyal(荣耀)和Polygon纷纷在中国开通和即将开通珠宝电子商务业务,从而揭开了国外的珠宝电子商务公司进军中国珠宝市场的序幕。显而易见,随着中国经济的发展和珠宝市场的兴盛,会有越来越多的国外珠宝电子商务公司进入中国市场,国内的珠宝电子商务将进入一个激烈竞争的时代——国内的珠宝电子商务运行商既要面对传统珠宝销售商的竞争,又要面对国外珠宝电子商务公司进入中国市场所带来的压力。

同时,国内的珠宝电子商务也将进入一个理性发展时期:①许多珠宝企业和珠宝商不再盲目的相信“只要建立珠宝网站就能带来经济效益”这一观念,并且他们在开展电子商务业务之前会进行更加全面的珠宝电子商务市场的调研和评估工作;②珠宝电子商务市场将会进行更加详细的市场细分;③珠宝电子商务得到了政府和珠宝行业协会的支持。为响应国务院《关于加快电子商务发展的若干意见》的指示精神,由华商世纪(中国珠宝玉石首饰行业协会与国土资源部珠宝玉石首饰管理中心共同发起成立)申报并承担的国家发改委电子商务专项——《中国珠宝玉石首饰行业电子商务平台》于2006年底开始建设,并于2007年4月完成了《珠宝玉石首饰行业电子商务关键标准研制项目实施方案》,其目的就是利用互联网把整个珠宝玉石首饰行业的行政、技术、资金等资源有效整合起来,从而形成整个行业的可持续发展。

这段时期,国内珠宝电子商务事业得到了蓬勃发展。2007年1月,中国电子商务协会黄金珠宝玉石首饰行业专业委员会在北京成立,该月淘宝网排名统计的2006年度十大畅销产品中珠宝首饰赫然名列其中;3月,戴维尼被福布斯杂志评为“2007最具潜力的B2C电子商务平台”殊荣;4月,华商世纪与中国标准化研究院联合起草完成《珠宝玉石首饰行业电子商务关键标准研制项目实施方案》;9月,深圳国际珠宝展上举行的《首届中国珠宝电子商务论坛》首开了国内电子商务论坛之先河;11月,上海中宝银楼开始筹建B2C电子商务平台“中宝网”。

3.2当前国内珠宝电子商务的特点

当前国内珠宝电子商务的特点具有以下特点:①发展珠宝电子商务的环境已经得到了较大的改善,一方面我们已经有了一个很好的物质基础——电脑的大幅降价和宽带的普及使上网成了人们日常生活不可或缺的一部分,另一方面也已经有了一个较好的文化背景——顾客和商家已逐步接受网上交易这种新的经营模式,这就为电子商务在中国珠宝行业的发展开辟了广阔的前景;②国内珠宝电子商务仍然处于一个以改变消费者的消费习惯为主的适应性阶段。对于珠宝产品,国内的消费者还是较为接受传统的店铺销售模式,而对于珠宝产品特别是高档珠宝产品的网上销售,还并不得到普遍接受,要改变消费者这种消费习惯,是一个长期的过程;③国内珠宝电子商务面临着传统店铺销售和国外珠宝电子商务运营商的双重夹击,要想做大做强,并不是一件轻而易举的事情。④发展珠宝电子商务,诚信体制的建设和电子支付、物流问题必须得到提高。

四、国内发展珠宝电子商务面临的问题及解决对策

国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱,当前要发展电子商务需要解决如下的问题:

(1)诚信体制的建设问题,这是发展珠宝电子商务必须解决首要的问题。不管是珠宝电子商务运营商还是珠宝消费者,在交易过程中都要做到诚实守信。在以前的珠宝电子商务交易过程中,曾出现过珠宝商所提供的产品和服务与其在网站中所宣传的信息不一致的情况(主要为价格误导问题),也出现过珠宝消费者在产品送到后不付款的情况,这些都涉及到诚信问题,发展珠宝电子商务必须从“口碑营销”做起,避免类似情况的发生。

(2)珠宝电子商务网站的建设问题。珠宝商或珠宝企业进行网站建设要以进行商务活动为目标,所建的网站要能够为公司或企业带来经济效益,不要盲目的和无计划的建设网站;网站建设必须针对其目标客户,具有个性和专业特色;网站服务要多样化和规范化,网站内容要有能吸引珠宝消费者目光的地方;要大力地对所建网站进行宣传和推广,让珠宝消费者逐渐习惯于网上购买模式。

(3)在网上进行销售的珠宝产品要能够吸引消费者。就目前来说,那些既能体现时尚又具有独特个性、寓意鲜明的珠宝产品,如情侣玉雕、结婚钻戒和新潮水晶或银饰品的定做业务,会让消费者感觉新颖活泼,从而成为网上热销产品。

(4)完善电子支付系统,提供多样支付方式。网上支付曾经作为制约国内电子商务发展的“瓶颈”问题,自从2000年初的中国现代化支付系统CNAPS(China National Automatic Payment System)项目建设的完成,我国的网上支付开始有所好转。这几年,我国的网上电子支付有了很大的进展,不但取得了中国银行和四大国有商业银行的全国联网,还出现了一些新的电子支付系统,如:支付宝、网银在线、安付通、快钱人民币支付、云网支付、易宝支付等,以及PayPal电子支付系统(可以进行跨国交易)等。发展珠宝电子商务,要为客户提供多种支付方式,同时尽量避免由支付所引起的贸易纠纷问题。

(5)物流问题虽然已不是当前珠宝电子商务的主要障碍,但在物流过程中珠宝产品由于运输不善而容易受损,因此对珠宝产品的运输安全问题也应该值得珠宝商关注。目前珠宝销售商主要采用邮寄的方式送货,在运输费外还需要支付一定数量的保险费,这样就使珠宝商品的安全问题基本上都能得到保证。

(9)如果珠宝商建立的电子商务运营模式为网络直销,那么除了要建立强大的网络销售平台之外,珠宝商也应该与上游厂家(包括珠宝产品生产商、原材料供应商)展开积极合作,以保证销售流程能流畅地进行下去。在这方面,珠宝电子商务运营商可以借鉴戴维尼的方法:将自己的网络后台开放给上游的商家,上游厂家可以及时获得订单的详细情况,并且快速地生产和供货。

(6)国内珠宝电子商务应该国际化。随着国内电子商务市场向国外公司逐渐打开,以及国外珠宝电子商务公司进入中国市场,国内的珠宝电子商务也应该逐渐适应国际化以及融入到国际市场中,首先表现在珠宝电子商务网站的语言设计方面,要建设双语网站,甚至多种语言版本的网站。另外,国外珠宝电子商务公司进入到中国珠宝市场这个趋势是无法避免的,那么对于本土发展起来的珠宝电子商务公司应该抓住机遇,尽快建立起具有长远价值的更为精细的电子商务营销方法和营销环节,来迎接国外珠宝电子商务公司的挑战。

(7)相关的电子商务法制建设需要得到健全。目前,国内电子商务法制还不十分健全,而网络珠宝销售商的信用却是制约珠宝行业网上销售、争取顾客的一个重要因素,因此珠宝行业的电子商务法制需要得到建立和健全起来。

(8)珠宝电子商务增加了逃税避税、转移定价的可能性,电子商务这种不需要货币为中介的交易形式如何进行税收征管,也是需要相关部门考虑的问题。

到目前为止,国内珠宝网络销售的营业额每年以200%-500%的几率增长,另外外界环境的改善为电子商务在中国珠宝行业的发展开辟了广阔的前景。但是,国内珠宝电子商务的总体经营模式和市场规则还远远没有传统珠宝市场的成熟,电子商务与传统销售的竞争还只是刚刚开始,并处于一个以改变消费者的消费习惯为主的适应性阶段。另外,由于国外珠宝电子商务公司的参与,使得国内的珠宝电子商务运行商既要面对传统珠宝销售商的竞争,又要面对国外珠宝电子商务公司所带来的压力,因此国内珠宝电子商务要想在珠宝领域做大做强,并不是一件轻而易举的事情。

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