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中国奢侈品买家最想要什么?
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2013年05月24日
核心提示:随着在中国竞争压力的增大和销售增速的放缓,奢侈品公司面对的压力有所上升。……

中国有钱人到底想要什么,这是国际奢侈品公司最想知道的。高级商场里那些让人眼花缭乱的专卖店已经缺乏新鲜感,现在奢侈品公司尝试用拍卖晚宴和实用的时尚建议来吸引高端消费者。

随着在中国竞争压力的增大和销售增速的放缓,奢侈品公司面对的压力有所上升。以中国市场为重心的周大福正想办法争取它最好的客户。周大福有超过1800家门店,主要在大陆和中国人最喜欢去买东西的地方──香港。

上周末,这家珠宝商请来200位尊贵的客户到香港丽兹酒店,参加珠宝拍卖晚宴。有超过100位周大福员工飞到香港来照顾这些VIP客人──他们大多数都来自中国大陆。

这些不是普通的客人,每一位都曾经买过价值超过100万元人民币的珠宝。他们还享受了品酒会、投资讲座和个人化妆服务。周大福的目标是成功出售15件珠宝,这些珠宝已经在六个中国城市进行过路演,以激发客户的购买兴趣。

晚宴直到近午夜才结束,模特不厌其烦地从一桌走到另一桌让买家细看,来自北京保利国际拍卖公司的拍卖师则诱惑参与者给出更高的价格。最后周大福收入2500万人民币,相比去年增长了约四分之一,部分原因是因为今年卖的数量要比去年多。

周大福执行董事郑志刚说:“VIP客户喜欢参与拍卖。过去尊贵客人喜欢到全世界参加派对,现在他们希望要有独家的预览晚宴。过去他们想参加博物馆巡展,现在他们有兴趣和艺术家见面。他们想要的东西在不断变化之中。”

对于奢侈品公司来说,一大挑战就是如何满足快速变化的中国消费者需求。从参加晚宴的客人穿着可以看出,他们变得越来越高雅时髦(但也有例外,一位买了好几件价值超过百万元人民币首饰的男士也就穿了件普通的体恤衫)。

这一挑战对周大福来说尤其强烈,因为自从其2011年12月上市以来,股价已经跌了三分之一,而其同店销售数据也有所下滑,这可能跟政府打击给官员腐败有关。

奢侈品牌在中国已经满大街都是,比如法国PPR集团的古琦在上海就有八家商店。这和几年前奢侈品牌很难找到合适的销售地点的情况不可同日而语。

隶属于瑞士历峰集团的卡地亚前亚洲区总监Francis Gouten说:“我们过去必须哀求才能得到开店的位置,但现在市场已经很成熟了,是开发商求我们在那里开店。”

随着大商厦变得更加随处可见,它们开始引入新的观念,比如通过食品、社交媒体和顾客关系信息管理系统来继续保持和顾客的关系。法国巧克力公司La Maison du大中国区和南亚的运营总监Florent Billioud说,他们在香港的销售增长强劲,是因为中国游客喜欢它们在法国手工制作的巧克力包装盒的质感。

香港高档百货商店连卡佛的总裁Andrew Keith认为,零售商想要创造一个与众不同的新环境,一个在不停变化的环境。“我不认为一个店开了以后,客人就会自己走进来”。

香港海港城就购物中心找来了16米长的充气橡皮鸭。这个鸭子上周泄气以前,吸引了很多大陆游客。

在中国西部的城市,消费者还是喜欢去商店。但在北京,最高级的客人不想去商店,他们喜欢私密性,希望商家把珠宝送到他们家里给他们看,郑志刚介绍说。周大福有四分之一的VIP客户来自北京,VIP客户的购买金额超过总额的四分之一。

对中国消费者来说,价格和实用依然重要。就算是买得起任何东西的亿万富翁也会问,我可以不可以带着这个首饰去上班,然后去参加鸡尾酒会。中国人是相当实际的,他们希望能够为自己的选择找到足够的理由。

纪梵希的首席执行官Sebastian Suhl说,纪梵希会给最好的客户提供只有他们才能买的产品和特别折扣。

给中国消费者创造一个独特的消费体验很重要,但说到底,最关键的还是产品本身。郑志刚说,最重要的还是回到起点,知道中国消费者想要什么,然后提供给他们。不过,这说起来容易做起来难。

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