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宇舶表内地降价15%谁在受益?
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2014年01月30日
核心提示:宇舶降价对消费者的吸引力到底有多大?以一款20万元的表款为例,降价后的价格为17万元,便宜了3万元。不过,其目标人群对价格的敏感度并不算高……

中国奢侈品和腕表市场的持续低迷,令品牌开始出招自救。中瑞自贸协定后,LVHM集团旗下高端腕表宇舶成了第一个吃螃蟹的品牌,其15%的降价幅度直接实现了“香港内地同价”。不过,降价背后到底谁在受益?消费者并不是第一答案。

宇舶表:抄底中国

法国奢侈品集团路易威登(LVMH)旗下高档腕表宇舶1月27日在媒体上宣布,将自2月1日起在中国内地市场降价15%,直接实现了“香港内地同价”。

这令业内人士和消费者都跌破眼镜。宇舶相关负责人坦言,希望借此次调价可以拉动内地的销售业绩,并且减少内地消费外流的现象。

腕表在中国的低迷态势众所周知,数据显示,2013年11月瑞士对中国内地出口手表锐减26.8%,中国内地在瑞士表出口市场的排名下跌两位,仅排在第五。宇舶之举无异于逆势抄底。业内人士认为,宇舶降价也意在收复失地。

此外,在LVMH集团下,单价20万至百万元的宇舶表在中国内地远没有劳力士、万宝龙、伯爵等品牌知名。如今距离其宣布降价仅两天,在腕表圈几乎已家喻户晓。诸多腕表为了赢取中国消费者青睐,此前一直大手笔签约姜文、陈道明等顶级明星作为代言人。

《精品购物指南》钟表部主编康威凯表示,新闻事件报道的效果比品牌大规模投放形象广告效果都显著。消费者对某个单一品牌的认知度将快速提升,从媒体人角度来看,品牌此举是非常聪明的。从宇舶降价的时机分析不难看出,此策略的真实目的是重宣传和轻销售。

经销商:获利最大

瑞士某腕表品牌市场部负责人表示,宇舶选择在国内腕表市场低迷时期进行调价,会促进产品销量提升,实际上宇舶此番降价不会对其净利润产生太大的影响。

不过,以往先驱进入中国市场的腕表代理商、经销商们则可能因此获利。

一位瑞士腕表品牌的长期代理商表示,长久以来,国内代理商为了将所引入品牌更好地卖出去,都选择在旺市租商铺,并在购物中心贴上巨幅的广告以彰显品牌实力。店租与导购人员费用支出实属庞大。然而,在本土培育了不少青睐品牌的消费者后,他们却选择去香港购买,可谓“为他人作嫁衣裳”。

因此,呼吁香港内地同价,以留住更多顾客,是经销商们一直在做的事情。因此,大家都在私下希望宇舶的降价行为成为行业的共识。

按照2013年7月中国商务部宣布与瑞士签订的中瑞自贸协定,除去11%以上的进口关税、17%的增值税、20%的奢侈品消费税,关税对价格的影响已经微乎其微。此前多数业内专家计算,万元的表因关税降低仅会便宜几百元,相当于1%-3%。

因此,15%的降幅对于早有“失落”的消费者而言,极具吸引力。

大品牌:有望追随

作为LVHM集团旗下高端腕表的代表品牌,宇舶降价事件或许将成为腕表行业的风向标。康威凯表示,从1996年中国内地开始征收奢侈品消费税以来,高端腕表降价的言论便不绝于耳。也正因此,部分腕表品牌还推出了香港内地同价的款式和系列,以弥补消费者的心里差价。不过,这就要看半年以后宇舶表的内地市场业绩了。

对于单价数十万的高端腕表而言,一旦销售数量保持涨势,那么15%的降价并不会过多损失品牌利润。因此最具有跟进降价的可能性。LVMH集团在2013年4月公布的一季度业绩显示,腕表与珠宝部门竟出现负增长,而上年同期该部门增长则高达141%。实际上,数据显示出了整个行业的低迷程度,尤其是高档腕表品牌,均受到中国内地限制“三公消费”政策的巨大影响。因此,一旦有人先吃螃蟹并突出重围,势必有人跟随。

消费者:价格不敏感

宇舶降价对消费者的吸引力到底有多大?以一款20万元的表款为例,降价后的价格为17万元,便宜了3万元。不过,其目标人群对价格的敏感度并不算高,3万元的价差能够将其在香港的消费留在内地,但吸引更多消费者的效果还有待观察。

一位腕表圈内人士告诉记者,购买高端腕表的消费者其价格敏感度较低,而价格敏感度高的群体又不是宇舶的目标客户群。从消费者的消费态度方面分析,高端腕表做到港内同价消费者收获实惠的几率并不高。

对此,第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示,由于各种因素,国内腕表售价比欧洲市场大约贵30%。如果在国内的价格可以做到与欧洲同步,那对于消费者来说才意味着真正的实惠,港内同价的下调空间尚低。可以在一定程度上减少内地消费者赴港购表,但是对于减少消费外流不能起到明显效果。相比之下,大众消费者更加关心中低端腕表品牌是否降价。

小品牌:不会跟风

中国大部分消费者所钟爱的中低档腕表如浪琴、雷达、天梭,则很难因为宇舶的业绩而做出调整。

业内人士称,中低端腕表单价较低,从数千元到几万元不等,一块5000元的腕表,降价15%,意味着减少750元。对于目标消费群而言可谓极有吸引力。但是,此类腕表的内地价格与香港之间的价差也相对较小,因此降价空间与几率不大。

北京天梭表某专柜的销售负责人:“很少有人特意去香港购买我们品牌的腕表,因为价格差还抵不上一次香港机场到市中心的车费。”

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