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几个选择题告诉你名表的营销秘密
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2014年02月16日
核心提示:钢与金的区别,选择题中有时还会出现最前沿的制表技术。这方面劳力士做了一个表率。改革开放初期,雷达表的一枝独秀很大因素是因为“永不磨损”这句广告语……

入门、顶配、更高级?你买车时会为此纠结很久。钢的、金的、镶钻的;三针、计时、陀飞轮……这些问题同样考验着每一位钟表消费者。横在你面前的选择题,当自己给出答案,既有满足又有无奈,并期待着在不远的将来弥补遗憾。过程中,品牌的目的也就达到了。

名表是现代商业及制造业的重要一环,各大厂商除了设计、生产、制造精妙绝伦的产品,在产品研发和市场推广上更有很多手法和规律可循。摸清这些规律,有助于客观认识产业现状,理解那些成功的品牌为何成功。本篇要探讨的话题叫做“选择题”,好似我与朋友们去喝酒,酒单上每类酒有三到四种选择,价格由低到高。陪好友前往,我一定不会选择最便宜的酒,因为要体现出对朋友们的尊重。一般也不会选最贵的酒,因为真朋友一定会拦你,不希望你太过破费。所以酒单上的中价位酒被选择的几率非常高,也是卖得最好的。汽车领域亦如此,主流品牌的汽车基本都有高、中、低三种级别,每个级别内又会有高、中、低配置的诸多子款,环环相扣,表面上是为满足不同客户的需求,实际上也产生了令消费者欲罢不能的神奇效果。名表产业表面上默默无闻,经过30多年来现代资本的锤炼以及上世纪70年代“石英革命”的洗礼,众品牌早已深谙现代营销之道,仔细剖析一些著名品牌的产品构成,不难发现其中之奥秘。

材质上的选择题

2013年,“土豪”一词甚为流行,与土豪最相配的颜色是金色,所以金表总给人张扬的感觉。一些追求内敛的朋友转而将视角投向18K白金及铂金表,只是这两种贵金属有时会被人打趣说:看着跟不锈钢似的。但只要你仔细品味,贵金属那温润、含蓄、深沉的色泽是不锈钢完全无法取代的。道理很简单,如果18K白金及铂金看上去真的与不锈钢一模一样,谁还会一掷千金去买这两种贵金属材质的表?更好比同为奔驰S级的轿车,S300与S600之间不难发现差别和距离,如果这种差别和距离体现不出来,S600也是卖不出去的。

通过材质出选择题的表款中,欧米茄“超霸”系列是一个著名案例。超霸(Speedmaster)为世界著名航天表,也是唯一在月球上被使用过的腕表。相信绝大部分读者与我一样,今生可能无法真正踏入太空,但并不影响我们亲近航天专用腕表的权利。由于世界上实现载人航天的国家只有中、美、俄三国,所以真正意义的航天专用腕表(在太空实际使用过的)只有屈指可数的三个款类:即一统美俄宇航员的欧米茄超霸表、我国自主研制的飞亚达系列航天表与少部分俄国宇航员所青睐的Fortis航天表。纵观航天表的历史,我们有必要回溯至上世纪60年代,美国宇航局一直在找寻一款能够胜任太空任务甚至可以在月球上使用的腕表。初选过后,欧米茄超霸表与其他四个品牌的腕表开始了严苛的检测过程,最终超霸胜出。自1965年5月15日哥顿·库柏(Gordon Cooper)驾驶“信念七号(Faith 7)”太空船起,超霸便伴随美国的每一次载人航天任务。

1969年7月21日格林尼治标准时间2时56分,超霸表搭乘阿波罗11号飞船登陆月球,之后的每次登月任务都有超霸表的身影,包括最为传奇与意外的阿波罗13号任务。关于超霸腕表的话题实际上非常丰富,日本的玩家曾为它推出工具书,甚至超越了字典的厚度,本篇不再赘述。2009年恰逢人类首次登月40周年(阿波罗11号任务),欧米茄推出了被表迷誉为“史上最忠实原著”复刻版超霸腕表,忠实到何种程度呢?不仅机芯与当年登月的腕表完全相同,连塑胶表镜都被保留。塑胶是一种不很耐磨的材质,用其制作表镜会产生一定的划痕,但是在严酷的太空环境中,对表镜柔韧性的要求远高于在耐磨方面的要求。所以复刻版同样使用塑胶表镜,而将行业内高端腕表通用的蓝宝石水晶表镜束之高阁。讲了这么多,选择题该出来了,这款限量复刻登月腕表有两个版本:一个是限量多达7969枚的不锈钢款腕表(配40克重银质纪念章),售价不到4.5万元人民币;另一个是全球限量仅69枚的Pt950铂金超级限量版腕表(配85克重24K纯金纪念章),售价近80万元人民币。两种价格、两种产量仿佛卡住了航天表玩家及超级发烧友的咽喉,预算能达到铂金版的表友苦于买不到如此低产量的珍贵腕表,而购买不锈钢限量版的朋友,心中总有一个挥之不去的铂金梦。这种感觉唯美而神奇!

功能上的选择题

伯爵2012年推出的Gouverneur男士正装表可作为“功能选择题”营销的经典案例。这款表在确保外观风格完全一致的情况下,同时发布了经典大三针(时针、分针、秒针)日历表款、计时码表日历表款及飞行陀飞轮月相表款。三种类型都是18K玫瑰金抛光表壳与18K白金镶钻表壳同时面世,一个Gouverneur系列的框架下总计衍生出六个子款,让你在十几万到上百万的购表预算中都可以找到一款心仪的Gouverneur腕表。特别是那些预算只够购买大三针基本款的消费者,他们内心埋下的“时间的种子”会令其日后为实现自己的顶级计时码表梦甚至陀飞轮梦而不断奋斗。这就是擅长出选择题的品牌高明的地方。钻石的光艳无法被贵金属单纯的光泽所取代,陀飞轮的玄妙、计时码表的神奇也无法在简单功能的表款身上体会到,否则人们只会买素圈的金戒指没人买钻戒。但是只要是购买了Gouverneur入门玫瑰金款的消费者,已经被精湛的内外打磨工艺,圆润的外观设计所深深吸引,人类的欲望在精美的物品面前总显得永无止境。品牌能够出如此高妙的选择题,表款的销售数据一定会比市面上单一存在的表款好上很多倍。

材质与前沿技术的选择题

除了钢与金的区别,选择题中有时还会出现最前沿的制表技术。这方面劳力士做了一个表率。改革开放初期,雷达表的一枝独秀很大因素是因为“永不磨损”这句广告语,它深深地触碰到每个中国人内心最柔软的部分。雷达使用的高科技陶瓷材质是制表业中硬度仅次于钻石的材质,除非你真的用钻石去划高科技陶瓷,否则没有什么东西能给它带来伤害。自2005年起,劳力士的表款上陆续开始选配高科技陶瓷表圈,因为表圈类似汽车的保险杠,是腕表最易受伤的地方。使用陶瓷表圈,而表壳依然使用业内最高规格的904L不锈钢或者尊贵的18K金及铂金,敦实的劳力士如虎添翼。表迷很快发现,劳力士“陶瓷化表圈”的进程有一定的规律,先应用在全金材质表款,然后是金钢相间材质的表款,最后才是全钢材质的表款。劳力士迷等待某个经典不锈钢表选配陶瓷表圈可能需要五年以上,这一进程到今天都还没有完结。劳力士表中迪通拿(Daytona)型计时表最受追捧,投资价值也最高。迪通拿也是行业内著名的选择题:基本款不锈钢型,售价约人民币9万元。白金款售价20万元。白金与钢款的区别很明显,有红色指针的才是白金款。2013年恰逢劳力士迪通拿问世50周年,劳力士推出终极纪念版——栗子色Cerachrom(劳力士专有技术陶瓷)表圈配冰蓝色面盘的铂金表款,售价近60万元,表迷俗称“冰蓝栗子圈”。这样的选择题做起来真是考验经济实力啊。而我身边一位朋友,我见证他从不锈钢迪通拿买起,再到红针白金款,今年再入手“冰蓝栗子圈”。三枚腕表记录着他事业发展的轨迹,这也是人生的轨迹……

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