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欧洲眼中的中国奢侈品市场:消费比重占世界29%
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2014年07月29日
核心提示:从亮晶晶的简单奢侈品,到高端复杂的奢侈品,消费者品位在不断提升。在消费大潮冲击之下,高端奢侈品牌更应维护好自身的品牌价值……

19年前,奢侈品一词对中国人而言,尚为陌生词汇,当时国人的奢侈品购买力仅为全球消费比例的1%-2%。然而19年后,中国人对国际消费品市场而言,已变得举足轻重。2013年数据显示,中国人的奢侈品消费已占世界比重的29%。在可以预见的未来,这一比重仍将不断攀升。

7月4日,意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini用多份调查报告,解读了这一数字变化背后的秘密,同时也对奢侈品整体消费走向进行深入剖析。在数字跃动中,我们可以看到奢侈品的过去与未来,也可一窥奢侈品发展的“流行密码”。

珠光宝气亚平宁

对于全世界的奢侈品爱好者而言,欧洲大陆是他们的圣地。欧洲在全球奢侈品行业制造领域占了70%,久经不衰的品牌神话和源源不断的新品供应,奠定了欧洲在奢侈品行业中的绝对话语权。奢侈品行业在整个欧洲,直接为100万人提供就业,创造了超过170万个就业机会。其中,位于亚平宁半岛的意大利,其奢侈品行业创造的就业机会占到整个欧洲的三分之一,堪称执牛耳者。

在意大利,奢侈品的出口比例高于欧洲平均水平,出口的奢侈品占产品总量85%。不光是意大利本国奢侈品在本国生产,欧洲很多其它国家的奢侈品也将生产线设在意大利。无论是鞋子、手袋、皮具,还是男装、女装、珠宝,你都可以找到意大利的标签。

齐聚于意大利的这些奢侈品公司,以古驰(Gucci)等为代表,几乎引领着整个欧洲的潮流,成为奢侈品爱好者们衣食住行的风向标,“使得全球消费者的生活水准和品位得到提高” ,报告如此表示。

数据显示,在世界范围内,意大利个人奢侈品消费市场占了25%的份额。意大利的家具在世界豪华家具市场中占了80%的份额。另外,在美食和饮料方面的消费占到了23%,豪华汽车的消费占全球的3%,豪华汽艇在世界的消费中占到10%。

全球奢侈品消费20年翻3倍

自1995年起至今,意大利奢侈品行业协会每年都会根据全球奢侈品市场的调研,发布一份调研报告。报告显示,2013年,整个世界范围内个人奢侈品的消费总额为2170亿欧元。这个数字在不到20年的时间里大约翻了三倍。

意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini称,2012年,亚洲的奢侈品消费有所降温,主要因为中国政府的反腐与提倡节约的举措,而美洲则保持了持续3年的涨势。针对亚洲市场,他分析说,虽然中国国内消费热度有所降温,但港澳势头良好,此外许多中国游客也乐于选择境外消费。

相比于中国,韩国的消费水平偏弱,但增长态势强于新加坡、马来西亚印尼和菲律宾等东南亚国家,“中东地区我们还是很看好,中东地区奢侈品消费的40%来自游客”。

在世界范围内,Armando Branchini着重点出了几个新兴的奢侈品消费国家,比如安哥拉、尼日利亚、澳大利亚以及新西兰。他认为旅游是带动这些国家奢侈品消费增长的潜在原因。

中国消费者占世界比重29%

在奢侈品分类研究中,意大利奢侈品行业协会的调研报告同样揭示了以下有趣的规律。

该报告数据显示,2013年,奢侈品中的佩饰销售第一次超过了服装。服装销售稍有降低,从26%降到25%。珠宝和手表占的份额都是23%,化妆品占20%,皮具的销售有所增长。同时,男士市场涨势喜人:男装和男用配饰品的销售额近年增幅远超女装。

在介绍数据调研时,Armando Branchini着重提到了中国,他预计2014年时,中国大陆市场预期消费值将达到160亿。

Armando Branchini说,在过去35年里,他曾96次访问中国,目睹了中国从上世纪80年代至今的巨大变化。他说,中国消费者的奢侈品消费里,国内市场消费为是10%,剩下的19%是指中国消费者到海外的购物,“从价格因素上看,可以理解为中国人在国内买一块表的价钱可以在在国外买两块表。主要的原因是国内国外,同样一个产品,价差较大”。 他认为,在中国,一线、二线和三线市场的状况都不一样,一线市场的涨幅比较低,二线城市增长比较快,而在三个市场都存在同样现象:大家能够承受的奢侈品产品,它的消费有很大增长。

“我们从两年前第一次做这个国籍划分调研的时候,发现中国籍消费者占的比重很高。在2012年,中国消费者在个人奢侈品消费上来讲,占到整个世界比重的25%,2013年时这一数字已达29%”。

Armando Branchini说,中国奢侈品市场变化很快,“一开始买奢侈品的消费者是特别愿意炫耀自己,有钱愿意显出来。现在的消费者比较成熟,比较喜欢低调的奢侈品。一开始大家都愿意戴标很大的,一看就知道是哪个牌子的奢侈品,现在比较低调,希望把自己名字的缩写给弄上去”。

Armando Branchini指出,这一过程在俄罗斯,用了25年的时间,对于美国消费者和日本消费者,这个过程用了20年,而中国消费者的转变只用了15年。

也正因于此,奢侈品巨头们同样变得注重中国市场和中国文化,著名品牌思嘉傲的负责人称,其公司有一款产品在中国热卖,“上面是戴着蝴蝶的装饰,蝴蝶在中国的传统里面是象征着爱,象征着幸福,所以取得了特别大的成功”。

品牌维护的三条秘诀

对于奢侈品消费中长期的预判,意大利奢侈品行业协会认为,奢侈品消费在今后的10年到15年内仍将保持平稳增长,预计每年的增长率是5%到6%,报告称:“从对投资者的回报率来讲,投资到奢侈品行业的回报率会比投资其他它项目要高”。

这个利好判断是基于协会专业性的研究。Armando Branchini本人是一名经济学家,1995年意大利奢侈品协会成立后,每年都会发布8个市场分析报告,并同世界著名调研公司进行合作。比如数据调研报告,是同贝恩公司合作;数字媒体对奢侈品的影响报告,是同麦肯锡公司来合作;奢侈品消费的调研报告,同BCG来合作;时装零售方面的报告,协会是同意大利著名经济类高校博科尼合作——Armando Branchini本人也在博科尼职教。

从亮晶晶的简单奢侈品,到高端复杂的奢侈品,消费者品位在不断提升。在消费大潮冲击之下,高端奢侈品牌更应维护好自身的品牌价值。Armando Branchini认为,想做到这一点,必须把握好三个因素:首先要维护好传统和传承,其次要有更新,最后便是这个品牌的价值一定要有内涵和一致性。

Armando Branchini说,在市场高速增长的今天,公司想做到这三点并不容易,其中很重要一点,公司的决策层必须意识到,公司是一个活体,如果一个决策错误,便会影响公司今后的发展。 他说:“我个人认为葆蝶家在这方面就非常成功,一直是很低调的品牌宣传。2001年,开云集团决定收购葆蝶家的时候,葆蝶家的市值是1000万欧元,去年它的市值已经上升到100亿欧元。增长这么快的公司,不光是在奢侈品行业,在其它消费品行业也很难再找到了”。

古驰(Gucci)全球总裁兼首席执行官狄马可(Patrizio di Marco)同样认同品牌的重要性。他说,对每一个品牌来讲,每个品牌都有自己的基因,自己的DNA,自己的价值,自己的历史,还有工作人员,“这都是不可或缺的因素”。

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