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奢侈品营销转身:摒弃Logo 重回经典
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2014年08月30日
核心提示:多年来,当消费者见到诸如朗格、宝珀、卡地亚……这些奢华品牌的名字时,最先想到的是品牌的Logo设计?繁复精密的手工技艺?亦或是稀缺华美的珍贵材料?也许这些不乏其中……

在去年的巴黎时装周上,当时还坐在LouisVuitton(路易威登,LV)创意总监位子上的MarcJacobs宣布:“LV的Monogram(交织字母)和Damiercanvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”联系此前已先行一步,对于“双G”Logo产品减产的Gucci(古驰);在近80%的产品上去掉标志性格纹图案的Burberry(博柏利);在新系列中去掉“双C”Logo和标志性马车图案的轻奢品牌Coach(寇驰)……奢侈品“去Logo化时代”由此开启。

奢侈品皮具、配饰行业的“去Logo”风潮,首先是因为品牌为减少消费者的审美疲劳,同时也是购买行为成熟的结果。当销售不再过度依赖铺天盖地的Logo,那么在品牌发展中,想要破众而出,必须依赖品牌的完整性与产品的价值性。

没有了Logo,品牌的辨识度是否会大幅降低?这对于很多品牌是不可避免的。而顶级奢侈品牌的优势,也在此突显——不印Logo,我们还有一目了然的品牌经典。

品牌经典对于奢侈品腕表、珠宝行业来说,比时装、皮具等更为至关重要。原因很简单,虽然暂时还没有经历“去Logo”,但限于体积大小,日常佩戴的腕表、珠宝品牌Logo本就不易发现。

多年来,当消费者见到诸如朗格、宝珀、卡地亚……这些奢华品牌的名字时,最先想到的是品牌的Logo设计?繁复精密的手工技艺?亦或是稀缺华美的珍贵材料?也许这些不乏其中,但最容易引起关联的,还应有那些被誉为经典的,蕴含品牌传承魅力的标志性设计与特色创新。这些标志性的品牌经典,活跃于行业中不同的范畴——从机械工艺到外观设计再涉及到某一专业领域——它们在不同的时期成为了彼时行业中最耀眼的“明星”。

德式制表的传承

在时计行业的发展历程中,德国的制表工业从未逊色于瑞士的技术水平,同时也是最早生产钟表的国家之一。早在1430年左右德国的制表工业就已蓬勃发展,而1530年德国纽伦堡锁匠PeterHenlein更制造出了世界上第一只怀表。

1845年,来自德累斯顿的制表师费尔迪南多·阿道夫·朗格(FerdinandA.Lange)创立了他的同名制表厂,为萨克森(Saxony)精密制表工业奠下基础。由他所制造的精密怀表至今仍是全球收藏家热烈追捧的对象。战争曾使朗格表(A.Lange&Sohne)一度中断生产,二十世纪90年代,创办人的曾孙瓦尔特·朗格(WalterLange)把握机遇,品牌开启了复兴之路。时至今日,品牌每年仅生产数千枚金质或铂金腕表,全部搭载由手工精心修饰并组装的独家机芯。在短短20多年间,朗格再度成为全球顶尖钟表品牌的一员。

LANGE1是朗格在1994年重返表坛后首度发布的四款时计之一。凭借其不对称却排列分明的显示布局,创始人朗格先生于1864年创造的四分之三夹板、螺丝固定黄金(1288.00,-2.40,-0.19%)套筒等传统工艺,以及特有的大日历显示,此表在过去二十年来赢得无数奖项,更成为了品牌标志之作,代表着以朗格为首的萨克森制表工艺。

LANGE1表盘上最出类拔萃的元素莫过于大日历显示,其设计灵感源自森帕歌剧院的五分钟数字钟。此钟于1841年竣工,由萨克森宫廷钟表师约翰·菲烈特里西·古特凯斯和其徒弟费尔迪南多·阿道夫·朗格合力制作。

创新卡罗素

1601年1月20日日内瓦钟表匠协会正式创立,高品质的瑞士钟表在世界范围内声誉鹊起。与此同时越来越多的瑞士匠人赶到日内瓦甚至远赴巴黎学习技艺,然后又返回家乡建立作坊。这一系列的变迁,最终影响了百余年之后崛起的宝珀先生(Jehan-JacquesBlancpain)——1735年,世界上第一个注册钟表品牌宝珀(Blancpain)正式诞生。

只生产机械钟表,且只生产圆形腕表的宝珀含蓄而内敛,在其经历的近三百年时间里,出于对机械工艺最纯正的崇拜,在保留传统的同时,从未懈怠过对于机械发展的渴求,对卡罗素的完善与创新就是最具说服力的证明。

作为与陀飞轮对阵最大的缺陷,早期的卡罗素加工精细度受到质疑,更主要因为它需要花几分钟才能完成一轮周期运转,而宝珀发明的卡罗素却准确地以60秒的时间走过同样的距离。甚至其结构组件、零件精度都挑战了时计制作和艺术审美的极限。自1892年,制表工匠BahneBonniksen发明卡罗素以来,没有任何钟表制造商拿来对其进行改进更新,直到宝珀以世界首创的分钟式同轴卡罗素技术完全成功颠覆了人们的固有偏见和传统思维。它用事实向世人证明——对卡罗素的改进并非只是宝珀在钟表领域中一次离经叛道的概念性尝试——卡罗素一样可以拥有1分钟一圈的完美速度(分钟式);一样可以让平衡摆轮至于框架的中央(同轴),使其更加坚固;一样可以做到便于欣赏、佩戴的腕表大小。宝珀的卡罗素还有两股动力线路,分别提供给擒纵系统及笼罩系统,确保运转得更加稳定。

打破传统,皇家橡树

1875年,爱彼表(AudemarsPiguet)在瑞士ValleedeJoux心脏地带的LeBrassus村庄创立,专门设计及生产顶级精密复杂的钟表。作为钟表业的奇迹,其最难能可贵之处是创厂近一百四十年来皆保有在其创始者家族手中经营。

皇家橡树(RoyalOak)系列的名字与设计灵感,取自英国1903年开始建造的五艘“君主”级战列舰中负载武器种类及吨数最高的“皇家橡树号”上八角形的舷窗,因为船身上的舷窗象征了力量和防水。而“皇家橡树”自身的历史更为悠久——1651年9月3日,英皇查理二世在撤斯特大战中败北,只身落荒而逃时,他发现了一株中空橡树,藏身于内避过追兵,战后查理斯二世卷土重来,反败为胜,后将这棵老橡树封为“皇家橡树”,更成为英军的吉祥物。自那时开始,有四艘英国皇家海军的战舰用过它命名。最著名的一舰,在1862年建成,全名是hmsroyaloak是一艘橡木战列舰。

1972年,爱彼表推出皇家橡树系列腕表。由于其螺丝外露的革命性设计,打破了钟表业界遵循了数十年的不成文规定——所有运作的零件都得隐藏起来,皇家橡树也因此影响了全世界的钟表设计风格,至今仍是爱彼表的代表作之一。上市超过30年的皇家橡树系列腕表目前已备有完整多样化的选择,男女表款、自动表、日期显示、年历表、万年历表、镂空表、计时秒表、大复杂功能等,在材质方面除选用铂金、黄金、白金、玫瑰金、精钢及镶钻为主的素材之外,甚至也采用太空领域稀有金属“钽”、钛合金、航天超级合金alacrite602。虽然在表款的外观装饰或是功能设计上已稍有不同,皇家橡树系列腕表的造型一直未偏离当初由船舰舷窗上所得的创作理念,反而是将原有的设计进一步加以改良,并创作出延伸系列皇家橡树离岸型。

珠宝与钟表,优雅的美学

能够在珠宝与钟表两个行业皆攀升至顶级行列,卡地亚(Cartier)是为数不多的品牌。在160多年的时光里,凭借对艺术的无限热情和创新精神,卡地亚将优雅美学的精髓传播至世界各地。如果说法国引领着世界的美学风潮,卡地亚便是这美学风潮的缔造者之一。

卡地亚与猎豹的渊源始于1914年,路易·卡地亚(LouisCartier)委托插画家乔治·巴比耶设计一张以“淑女与猎豹”为主题的邀请卡。同年,黑白相间的豹纹图腾成为卡地亚的装饰元素之一,出现在两枚女式腕表上。1948年,在卡地亚高级珠宝部门总监贞·杜桑(JeanneToussaint)的主导下,卡地亚的第一枚立体豹形胸针诞生了,这头傲然站立、眼神凌厉的猎豹随即名垂史册。贞·杜桑深明猎豹所代表的正是现代女性的志向与抱负,她们对于自由、独立及社会认同的渴望,不再被认为是与社会世俗的背离,而是与优雅第一次画上了等号。从此以后,以灵活自如的猎豹为创作灵感的作品,成为高识别度的卡地亚象征标志之一,超越时间和变化多端的流行趋势,随着时代与心境的转折一同蜕变,反映出当代的精神。

卡地亚制作时计的历史可以追溯到1853年,也是最早涉猎腕表制作的品牌,1904年品牌制作的Santos腕表,对现代腕表史具有深远的影响,而作为“简约就是典雅”设计典范的坦克(Tank)系列更被认为是品牌创新精神的代表作。

1919年,路易·卡地亚在第一次世界大战中最具震撼力的新武器——法国雷诺坦克中获取灵感,以一个方形为基础创作简约流畅的坦克系列腕表,公开倡导新的美学标准。坦克系列腕表的美来自于简洁的线条、经典的设计及深远的历史文化背景。在坦克腕表诞生后近80年的发展中,卡地亚在最初作品的基础上尝试了各种几何轮廓和美感表达方式,从未停止过探索的脚步。

传奇之蓝,梦想之色

大多数品牌的经典,皆来自某一些列产品,但也不是没有例外。

不用打开产品的包装,甚至不用走近陈列的店铺,远远瞥见一抹优雅的蓝色,对珠宝行业略有了解的人就会知道这背后的品牌——蒂芙尼(Tiffany&Co.)。

这传奇的色彩被称为“蒂芙尼蓝”(TiffanyBlue),是公司创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼(CharlesLewisTiffany)为蒂芙尼BlueBook精心挑选的封面颜色。1845年首度出版的蒂芙尼年度珠宝系列手册BlueBook收录了每年度由蒂芙尼顶级工匠倾心打造的至臻华贵珠宝。这种雅致的蓝色又被称作知更鸟蛋蓝或勿忘我蓝。

据说选择这一蓝色是源于19世纪曾在珠宝界风靡一时的美丽绿松石,拥有迷人色彩的绿松石在维多利亚时期是新娘的至爱,她们常将一枚鸽子形状的绿松石胸针作为婚礼当天的礼物赠予出席的诸位嘉宾。

“蒂芙尼蓝”在成为品牌画册封面颜色后,又被广泛运用于品牌礼盒、购物袋、广告以及宣传资料之上,时至今日,这一抹蓝色不仅成为奢华品位的独特象征,也成为公认的品牌经典,实现了品牌创始人的美好愿景。

蒂芙尼公司初创于1837年的美国,1853年确立了以珠宝业为经营重点,后以钻石为主题的设计产品著称于世。品牌经典除“蒂芙尼蓝”之外,当属1886年公司独创六爪镶嵌法和TiffanyKeys钥匙系列。

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