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珠宝行业巨头们的互联网生存之道
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2014年11月18日
核心提示:淘宝拍卖会是满足互联网高端消费客户的平台。淘宝拍卖会珠宝玉翠类目的消费客单均价已经超过10000元,司法拍卖的商品则大多以百万、千万为单价单位……

2014年是电子商务的巅峰之年,阿里巴巴、京东、聚美优品让电子商务成为热点中的焦点。与电子商务的火爆相比,传统珠宝巨头们的小富即安略显冲劲儿不足。周大福、周生生、潮宏基等传统珠宝巨头,虽在互联网早有布局,但深耕线下多年的传统基因,让他们在互联网、O2O上更多是尝试。

并不是每个线下巨头,都有苏宁易购那样壮士断腕的气魄,尽管苏宁现在整体上还比较艰难。

从官网到O2O互动交流平台

在周大福看来,珠宝首饰属于奢侈品中的一小类,不是日常刚需商品,也缺乏强消费黏性,线下购买的用户体验要远远高于线上消费。从建官网到在天猫等购物平台开设旗舰店,再到O2O。周大福把网络渠道看做互动、交流、市场推广的平台,可以增强店实体店消费体验,如周大福提供线上预约线下看货以及线上预约线下取货的服务。

周大福电子商务的零售额增长90.7%,销售额占比依然较低,只有 1%左右。一方面,周大福强调未来O2O的重要性,一方面又只把线上当做给线下引流和辅助的工具;最看重的,还是为了提升品牌传播和知名度,与天猫等线上知名电商平台的合作。

周大福会用O2O帮助线下店进行数据分析,包括周边用户群体分析,进店用户群体分析,店内浏览路径分析,定点驻留时间分析等等。寄望于数据分析来增强线上线下的互动,相互促进将线上平台与线下2000多家实体门店无缝连接。

借网络情感营销打动用户

珠宝也许比其他品类更适合用情感来打动消费者。自2013年情人节开始,周生生开始了它的情感网络营销之旅。

“爱·回家”的情人节活动, “妈妈的谎言”母亲节活动,让周生生天猫店的日均销售额相比于活动之前有了明显的增长。尤其是“妈妈的谎言”,由于淘宝网上其它推广手段的配合和微博投放的资源,效果非常可观—曝光2.9亿次,互动人数8.7万,销售目标达成率181%,环比销售增长466%。活动前后,周生生在天猫搜索结果前十二名覆盖率高达58%,远超覆盖率仅为17%的第二名。

周生生作为入驻淘宝系的所有珠宝品牌中第一个开启情感营销的品牌,客观上引领了其他珠宝品牌在情感营销上的投入。对周生生来说,互联网更多还是推广和传播品牌的一个渠道,和消费者沟通的一个快捷方式。

一次性的社交媒体免单活动

线上不强则无流量,线下无店则无体验!

一个小小的免单活动,国庆七天的时间,便让周大生坐收了5000万元的销售额。周大生互联网战略是以营销活动为出发点。深度运营QQ空间、微信、微博等社交网络和社交媒体,建立分店系统实现线上到线下统一管理。

用户在周大生社交平台获取为爱免单权限,领取优惠券,在线下周大生门店消费时,便有机会获得最高价值4999元的免单大奖。在为爱免单活动期间,周大生2000多家线下门店中,参与活动的门店有256家,7天活动销售额突破5000元,其中优惠券便带来破千万元的订单,优惠券使用率超过了20%。

周大生运用社交媒体,引发大量用户参与活动,线下门店配合服务。但这种活动并不是常态,也不可能常态。相对于淘宝、天猫、京东、苏宁易购的活动营销频次,周大生的为爱免单更像是一次活动的基因突变。

拉大平台站台抢线上资源

“双十一购物狂欢节”期间,潮宏基携手天猫强势登陆纽约时代广场,既给天猫旗舰店“双十一”珠宝盛宴造势,也是一次极好的品牌宣传。

除传统渠道外,潮宏基也积极拓展B2C和O2O业务,B2C营销体系覆盖了天猫商城、京东、1号店、唯品会等主流电商渠道。在此基础上,潮宏基传统珠宝行业的优势得到了最大的体现,实现对用户在线上线下全渠道营销的覆盖。每一个互联网的电商平台,都是低成本获取用户的优质渠道。每一次电商平台站台,都是品牌得到加持和推广的最佳良机。

随着网络新生代人群的成长,消费人群逐步分层,线上用户消费能力被放大。据阿里集团财报,淘宝网拥有数亿消费客户,淘宝拍卖会是满足互联网高端消费客户的平台。淘宝拍卖会珠宝玉翠类目的消费客单均价已经超过10000元,司法拍卖的商品则大多以百万、千万为单价单位。如何将线下品牌与线上平台契合起来,成为珠宝业的一个新课题。

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