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珠宝O2O:被忽略的千亿市场 机会在哪儿?
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2015年03月08日
核心提示:突破品牌的界限和壁垒,构建一个基于移动互联网的平台型 O2O 模式是解决珠宝零售现有模式困境的不二选择……

珠宝行业2014年有5000亿元的市场,而中国黄金协会预测,2016 年将突破6000亿元,比化妆品市场体量高出60%!但是,为什么珠宝行业却没有类似聚美优品一样的线上平台出现?

究其原因,可分为三个阶段:

1)背景问题,珠宝行业创业者多为打金匠,不懂互联网;

2)行业问题,网上商城大肆兴起,珠宝行业站着赚钱,无惧O2O;

3)时代问题,O2O大势所趋,珠宝行业躺着中枪,难取出枪子。

一:背景问题,珠宝行业创业者多为打金匠,不懂互联网

有史以来,珠宝行业的创业者多为打金匠,十几万从业者基本扎堆在广州、深圳、福建等地。且其中从业者学历普遍偏低,学习能力及服务质量提升困难。在大型商超的珠宝专柜的服务人员,年龄一般在30岁左右。庞明宇告诉亿欧网,只有30岁左右的服务人员才能把珠宝销售做好,短期的培训对于新入职的珠宝导购人员远远不够。人才流失是珠宝行业常有的现象,即使为服务人员做完培训,但不确定其留任的时间。对于新鲜事物,传统珠宝零售行业领导不重视,一线人员执行力差,产品样式陈旧为其以后生意惨淡埋下了伏笔。

二:行业问题,网上商城大肆兴起,珠宝行业站着赚钱,无惧O2O

网上商城、O2O的旋风先后袭来,不同行业对其感知程度大相径庭,由强到弱可分为颠覆、扫荡、升级、隔靴挠痒四个阶段。各行业恰处在四个阶段的不同时期,比如O2O颠覆的是社区、P2P租车等行业;扫荡的是餐饮、零售等行业;升级的是票务、旅游等行业;隔靴挠痒的是婚庆、家居及珠宝等行业。

三年不开张,开张吃三年。这种说法形容的就是低频次高客单价的消费行业,其中以珠宝行业为典型。在过去,具体时间可以截止到2012年之前,珠宝品牌只要入驻商场等地、摆摊位做生意就可获得不错的收益,所以于2012年O2O在国内逐渐兴起的时候,珠宝无营业额压力自然也不会考虑当时只有概念无实操的O2O模式。

三:时代问题,O2O大势所趋,珠宝行业躺着中枪,难取出枪子

珠宝行业被冲击的对象不是自己的电商平台,而是其他行业的电商平台。

传统珠宝零售行业的盈利状况不佳,部分店铺以装修、培训店员为营收来源。中国黄金协会发布的《中国黄金年鉴2014》显示,2013年中国黄金行业实现盈利比2012年大幅下跌64.86%,结束了连续11年盈利净增长的历史。业内专家估计,全国处于盈利状态的零售店不足半数。

珠宝行业真正的困境时期始于2012年,主要来自五方面的压力:

1)房租装修成本太高。按照营业面积100平方米的规模计算,一家珠宝零售实体店至少要铺货四五百万元,加上租金、装修、人工、推广等成本,每家店至少要投入上千万元。巨

大的投入成为珠宝零售实体店经营的沉重负担。

2)政策影响。国家反腐,限制公款高额消费。

3)竞争日益激烈。据不完全统计,截至2013年中国有18000家珠宝零售企业,共有64000家门店,大多数企业规模较小,品牌知名度不高。由于缺乏创新,产品同质化严重,珠宝零售企业将面临更为严峻残酷的行业竞争是业内人士的共识。

4)进店客流减少。消费者通过网络电商渠道购买的商品主要是服装、鞋帽、箱包、化妆品、家居百货和母婴用品,而这些品类也是传统百货及商圈的主要经营品类。网络电商的冲击造成了传统百货零售业态客流的下降。而传统珠宝实体店往往位于百货商场内部或周边,进店客流受到巨大影响。

5)消费习惯改变。随着3G/4G网络的快速普及,我国移动互联网迅猛发展。据公开资料显示,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,规模首次超越传统PC网民规模,手机正式成为第一大上网终端设备,消费者的消费习惯将会发生更大转变。

综上所述,传统珠宝零售行业虽然是躺着中枪的,但其无解决问题的能力,难以把“枪子”拔出。那为什么大家还想做珠宝O2O呢?

除用户已经养成买前在手机上搜一下的习惯外,还有两点原因:

1)珠宝O2O不适合纯电商模式,只可以做直销型O2O;

2)珠宝行业相对不标准,正朝着高频低额方向发展。

一:目前珠宝零售行业的网络电商主要分为两种类型:纯电商模式和直销型O2O模式

纯电商模式:该模式由于节省建设实体店成本,减小库存压力,所销售的产品价格一般相对较低。但无论是电商平台还是自建网上商城,图文形式的商品描述都难以比拟实体店带给消费者的现场体验。消费体验差,成为纯电商模式发展的软肋。

直销型O2O珠宝销售模式:该模式在一定程度上整合了实体店与电商的优势,不论是“商店看款式,网上成交”,还是“网上订货,商店购买”,都在一定程度上促成了成交量的提高。

现有珠宝电商销售的产品多为标准化程度相对较高、便于描述的钻石、黄金饰品或价格较低、消费者对现场体验要求不高的水晶、银饰等。

通过两种模式对比不难看出,以线下数量众多的同城传统实体门店为基础,突破品牌的界限和壁垒,构建一个基于移动互联网的平台型 O2O 模式是解决珠宝零售现有模式困境的不二选择。这种模式可以充分发挥移动互联网和传统实体店的优势,加快推进珠宝零售业转型升级,促进其线上线下深度融合。

二:珠宝行业相对不标准,正朝着高频低额方向发展

珠宝比钻石范畴更广,除金银外,还包括红宝石、翡翠、猫眼、钻石、蓝宝石、碧玺、水晶、珍珠等。钻石相对易标准化,3000元/单左右,而珠宝不具备标准化的特质,不适合做电商,且300元-400元/单,平均客单价相对较低。

在O2O领域,现阶段受追捧的企业有三个共性:1)重模式;2)高频次消费;3)物流。模式和体系是每个O2O重模式企业需要解决的问题,该项目做O2O需把珠宝变成高频次的商品。

珠宝在国内虽还略显土豪,设计感无国外企业强烈,随着90后、00后成长,珠宝已不仅仅被定为结婚购买商品,其逐渐被年轻一辈人把珠宝饰品化、礼物化,从而形成必需品。珠宝的购买人群在低龄化和时尚化,购物狂潮已不再是传统的适合婚嫁的五一、十一节日,而是三八、七夕、圣诞节、情人节等节日,珠宝的销量在这几个节日内呈直线上升。

未来珠宝零售电商模式的瓶颈:珠宝是一种相对特殊的商品,具有价格高、标准化程度低、承载文化内涵多等特点。消费者在消费珠宝商品时需要收集大量的信息,如商家、品牌、款式、价格、优惠、售后服务、用户评价等,对这些信息进行分析整理并根据自己的理解对产品属性进行横向对比,为购买决策提供参考。更最重要的是由于珠宝商品的特殊属性,消费者会更加强调购买珠宝产品的体验。

珠宝行业从业者认为,珠宝行业必将出现美丽说、聚美优品类的平台,否则将会衰败。实际上,真的是这样吗?珠宝行业真的非O2O不可了吗?

不否认O2O是珠宝行业未来发展趋势,但O2O并不能解决所有问题。最无能为力的就是国内珠宝款式的设计陈旧化,俗称经典。这也许是珠宝行业生意不乐观的又一重要原因。

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