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互联网+珠宝 浪潮下的危机与机遇(上)
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2015年06月24日
核心提示:房租装修成本太高。按照营业面积100平方米的规模计算,一家珠宝零售实体店至少要铺货四五百万元,加上租金、装修、人工、推广等成本,每家店至少要投入上千万元……

当最传统、最古老的珠宝首饰行业遇上最先进、最前沿的互联网科技,这注定是一场颠覆性的行业变革。自从polygon公司于1984年开始运营全球第一家珠宝电子商务平台以来,珠宝电子商务在全球已走过30多年的历史。特别是上世纪90年代末,兴起于美国的钻石线上销售,如蓝色尼罗河等珠宝电商,众多珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域,珠宝行业的电子商务进入迅猛扩张时期。

正如第二次工业革命中电力对传统行业的冲击一样,新型互联网彻底揭开了珠宝圈诸多“不能说的秘密”,重新定义珠宝行业圈的“游戏规则”。传统珠宝行业的营销模式一直以店面式的传统营销为主,坐等客户自动上门。在信息不透明、不全面,媒体单向传播的特性下,珠宝首饰的真实价格一直讳莫如深,是行业不能说的秘密。也正因为如此,买、卖双方之间的信息不对称造就了珠宝200%的暴利时代,而一些高端珠宝品牌,其产品溢价甚至更高。在没有互联网的时代,传统珠宝行业开店就赚钱,躺着赚大钱!

“我想,站在互联网+的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来。”3月5日,李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划,并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴,正成为国民经济的一大新引擎。

“互联网+珠宝”:行业发展空间潜力巨大

珠宝行业于2014年有5000亿元的市场。中国黄金协会预测,2016年将突破6000亿元,比化妆品市场体量高出60%。随着90后、00后成长,珠宝已不仅仅被定为结婚购买商品,其逐渐被年轻一辈人把珠宝饰品化、礼物化,从而形成必需品。珠宝的购买人群在低龄化和时尚化,购物狂潮已不再是传统的适合婚嫁的五一、十一节日,而是三八、七夕、圣诞节、情人节等节日,珠宝的销量在这几个节日内呈直线上升。中国女性首饰保有量居末,未来市场潜力巨大。

中国电子商务研究中心监测数据显示,相比于服装和3C,珠宝品类的电商化率仍然较低。目前行业龙头体量仅为6亿元左右,占据不足0.1%的销售份额。而美国同业BueNie则是第4大珠宝商,14年销售收入4.74亿美元,市占率1.4%。珠宝属于高弹性消费品,通常可录得收入增速1.5-2倍的增长,预计随着消费者对高单价品类电商的接受度上升,珠宝电商行业在未来5年维持20%以上的高增长。

据统计,目前网购人群中使用过移动设备进行网购的用户已达76.42%。特别是在珠宝行业,80、90后已到适婚年纪,这样的消费者更容易习惯多元化的购物方式、喜欢接触新鲜事物,“鼠标+快递”的形式已经不足以满足这类群体的消费需求,移动互联的高速发展,已成为了珠宝电商行业积极接触消费者的又一个重要渠道。可以预见,伴随着移动互联网的日益完善,以往“鼠标+水泥”的珠宝购物模式,将逐渐被手机客户端的各种APP所取代。

珠宝电商的核心逻辑在于低价,受益于“线上导流+线下成交”模式更优的流量转换率,不少行业领先的珠宝大师,纷纷以低成本占据市场,品类延伸打通持续变现渠道。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”:产业风口》。

捧着“金饭碗” 缘何没饭吃?

狼来了!在互联网时代,钻石4C标准的普及,让消费者掌握了犹如买大米、买白菜一样的评定钻石优劣的标准。而与世界信息同步的今天,珠宝产品买卖的利润率不再雾里看花,买卖双方的价格变得彼此心知肚明。随着互联网电商诚信系统、物流系统的日益完善,珠宝饰品开始正式进入互联网蛮荒发展时代。与此对应的是,借助80后“婴儿潮”的人口红利和互联网电商的繁荣,一批新兴的“淘品牌”迅速占领珠宝市场。新晋的互联网“淘品牌”省去了中间商和昂贵的店面租金费用,大幅度削减了品牌的运营成本,使得网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%-70%!

珠宝行业真正的困境时期始于2012年,主要来自五方面的压力:

1)房租装修成本太高。按照营业面积100平方米的规模计算,一家珠宝零售实体店至少要铺货四五百万元,加上租金、装修、人工、推广等成本,每家店至少要投入上千万元。巨大的投入成为珠宝零售实体店经营的沉重负担。

2)政策影响。国家反腐,限制公款高额消费。

3)竞争日益激烈。据不完全统计,截至2013年中国有18000家珠宝零售企业,共有64000家门店,大多数企业规模较小,品牌知名度不高。由于缺乏创新,产品同质化严重,珠宝零售企业将面临更为严峻残酷的行业竞争是业内人士的共识。

4)进店客流减少。消费者通过网络电商渠道购买的商品主要是服装、鞋帽、箱包、化妆品、家居百货和母婴用品,而这些品类也是传统百货及商圈的主要经营品类。网络电商的冲击造成了传统百货零售业态客流的下降。而传统珠宝实体店往往位于百货商场内部或周边,进店客流受到巨大影响。

5)消费习惯改变。随着3G/4G网络的快速普及,我国移动互联网迅猛发展。据公开资料显示,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,规模首次超越传统PC网民规模,手机正式成为第一大上网终端设备,消费者的消费习惯将会发生更大转变。

“互联网+珠宝”的运营模式:

2015年,行业阵痛!“淘品牌”以低价为利器,通过与天猫、京东以及各大银行网上商城、微博、微信等各种推广渠道不断提升品牌影响力,覆盖适龄结婚人群。加上珠宝市场的产品设计和工艺同质化,彻底终结了线下传统珠宝零售品牌的暴利时代。而另一方面,商场的高扣点和租金疯涨也让传统珠宝品牌寸步难行。

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