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互联网+珠宝 浪潮下的危机与机遇(下)
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2015年06月24日
核心提示:珠宝行业相对不标准。珠宝比钻石范畴更广,除金银外,还包括红宝石、翡翠、猫眼、钻石、蓝宝石、碧玺、水晶、珍珠等。钻石相对易标准化……

借助互联网的繁荣,互联网珠宝品牌以B2C的轻型互联网交易模式,硬生生地从传统珠宝品牌口中抢走一份蛋糕。但“淘品牌”自身的产品同质化特性和互联网网店的低门槛属性,造就整个珠宝行业一夜之间仿佛全部进入开网店的疯狂时期——风投入股,互联网珠宝新品牌层出不穷,2000多家网络珠宝商如雨后春笋般蛮荒式增长。

然而,好景不长,只局限在下游消费者、单一B2C以及日益雷同的同质化产品、真金白银的拼刺刀价格战注定了互联网珠宝品牌之间必定一场恶战。珠宝线下体验感的缺失注定流失一大批高端珠宝客户,注定了珠宝行业单一的B2C模式无法长久健康成长。薄利多销的模式成为不少淘品牌的“生存法则”。为进一步提升品牌影响力,这批“淘品牌”开始谋划布局线下体验店,新型的O2O(线上订单线下取货)模式应运而生。淘品牌的新型O2O模式多采取与传统珠宝品牌相同的加盟模式,“消费者线下体验,线上购买”、“线上线下两条产品线”、“线上线下同款不同价”等种种弊端,势必造成线上线下利益分配不均,最终造成“线下只有人流量没有成交量”的尴尬困局。从近几年的数据来看,这批淘品牌的O2O之路走得并不顺畅。

如今,伴随着人口红利和市场红利的消失,单纯攫取短期利益的价格战“红海”已让不少网络珠宝品牌销声匿迹。剩下的网络珠宝品牌屈指可数,单一针对下游的销售模式的互联网电商陷入生存煎熬期。

珠宝行业缘何没出现“聚美优品”?

中国消费者心目中比较知名珠宝电商可以分为两类,第一类是传统珠宝企业电商,另一类则是新兴的珠宝电商。

目前为止,中国的珠宝电商还没有出现能形成垄断的企业,大多处于不饱和竞争的状态,说明市场的发展空间还很大。而且随着这两年国内国际经济环境不景气,体量很小的国内珠宝电商再欧洲可以比以前更低的成本拿到货源,随着自身的量做大,它们同时也拥有了更大的议价能力,发展进入加速道,然而一些老的问题页开始制约国内珠宝电商的发展。珠宝行业却没有类似“聚美优品”一样的线上平台出现。究其原因,可分为以下几个:

第一、产品信用度问题。1)珠宝类产品目前尚无完善的质量评价体系:珠宝类产品除钻石有4C标准、金银纯度标准外目前可以说没有完善的质量评价体系,在珍珠、彩色宝石、翡翠玉石等细分类目尤为明显。我国目前对翡翠的ABC三类分级标准只是非常粗略地判断是属于天然玉石还是人工处理玉石。同样橡皮擦大小的干白种翡翠和老坑玻璃种翡翠价格可以相差数十万倍,市场对于区间定价相对模糊。另外还存在以次充好的情况,以质地、色泽、折射度相近的低档宝石冒充高档宝石的事情时有发生。商家要提高客户对产品的信任度,比起其他任何一个产品都要困难。(2)物流安全隐患突出。由于珠宝类产品大多价格较高,不能否认会存在一部分货物偷盗、损毁、遗失、冒领的风险,虽然部分颇具实力的企业能够提供高达20万元的货运保险,但绝大部分珠宝企业并不能很好得解决这个问题。

第二、品牌打造问题:(1)抄袭成风导致产品高度同质化。在发达国家,一件珠宝作品的价格中有20%~30%是设计费,大多数珠宝公司都对自己的设计作品有比较严格的知识产权保护,但在国内由于知识产权法律法规不够完善,导致了珠宝产品同质化严重,跟风畅销设计样式的情况严重。这一现象在定制产品中尤为突出,由于定制产品省下了设计费,材料选取自由度更大,一件仿制国际知名品牌的珠宝只需要原价的十分之一左右。这无形中损害了设计师创新的动力,更不利于提高自主品牌价值。(2)运营方式以低价走量为主。目前的珠宝电商大多都走低价珠宝产品,所以珠宝电商时常给人以廉价的印象,部分常常在珠宝电商平台销售的珠宝甚至都被打上了廉价的标签,比如坦桑石、海蓝宝石、托帕石等。

第三、人才背景问题。缺乏专业运营人才。电子商务与传统企业在运营和营销上有较大区别,用管理传统企业的思维和办法很难运作电商,但是既精通珠宝又专于电商运营的跨界人才相对较稀缺。珠宝行业的创业者多为打金匠,十几万从业者基本扎堆在广州、深圳、福建等地。且其中从业者学历普遍偏低,学习能力及服务质量提升困难。

第四、专业化运营问题:没有专业化的现金流管理。电商运营现金流动度高,对于本身就对现金流有较高要求的珠宝企业来说意味着另一重挑战,要将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨,进行更为精确、有效的现金流管理,才能保障企业的有序运营。但由于我国珠宝企业习惯于环环赊欠、相互赖账、以现金结算为主,给专业化运营也带来一定阻碍。

第五、行业顽疾问题。网上商城、O2O的旋风先后袭来,不同行业对其感知程度大相径庭,由强到弱可分为颠覆、扫荡、升级、隔靴挠痒四个阶段。各行业恰处在四个阶段的不同时期,比如O2O颠覆的是社区、P2P租车等行业;扫荡的是餐饮、零售等行业;升级的是票务、旅游等行业;隔靴挠痒的是婚庆、家居及珠宝等行业。“三年不开张,开张吃三年”。这种说法形容的就是低频次高客单价的消费行业,其中以珠宝行业为典型。在过去,具体时间可以截止到2012年之前,珠宝品牌只要入驻商场等地、摆摊位做生意就可获得不错的收益,所以于2012年O2O在国内逐渐兴起的时候,珠宝无营业额压力自然也不会考虑当时只有概念无实操的O2O模式。

第六、珠宝行业相对不标准。珠宝比钻石范畴更广,除金银外,还包括红宝石、翡翠、猫眼、钻石、蓝宝石、碧玺、水晶、珍珠等。钻石相对易标准化,3000元/单左右,而珠宝不具备标准化的特质,不适合做电商,且300元-400元/单,平均客单价相对较低。现有珠宝电商销售的产品多为标准化程度相对较高、便于描述的钻石、黄金饰品或价格较低、消费者对现场体验要求不高的水晶、银饰等。

第七、时代趋势问题。O2O大势所趋,珠宝行业“躺着中枪”。珠宝行业被冲击的对象不是自己的电商平台,而是其他行业的电商平台。传统珠宝零售行业的盈利状况不佳,部分店铺以装修、培训店员为营收来源。中国黄金协会发布的《中国黄金年鉴2014》显示,2013年中国黄金行业实现盈利比2012年大幅下跌64.86%,结束了连续11年盈利净增长的历史。业内专家估计,全国处于盈利状态的零售店不足半数。

对“互联网+珠宝”的建议

1、将国际货源渠道和国内珠宝鉴定流程进行规范化整合,从珠宝原料源头把关,获取产地出产证书和珠宝编号,到成品鉴定的质量检测,做到每一步均有案可查,精确控制质检流程并向消费者展示,并联合行业加强对珠宝细分类别和品质的区分。

2、珠宝行业可以与保险公司、物流公司、金融押运物流合作,进行运输过程全程保障服务,确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险,也减轻中小型珠宝企业的负担。

3、重视培养自有品牌设计师,不要一味迷信国外设计师,在改革开放后三十多年发展,我国已经拥有一批杰出的珠宝设计师,比如万荧女、朱慧安、林莎莎蜚声国内外,每个品牌的灵魂就是设计师,培养自有品牌设计师不仅能降低设计成本,更有利于树立品牌风格,赢取客户的认可。

4、进行企业专业化转型,首先要将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨,进行更为精确、有效的现金流管理,保障企业的有序运营。其次培养、发掘既然精通珠宝又专于电商运营的跨界人才,进行专业的电商运营和营销。最后结合国情借鉴国际上成功的珠宝电商运营经验。

5、推动移动互联网产业的融合。未来的购物将是碎片化购物时间,消费者在上下班途中、约会等人时、会议间歇时间看看网页买买东西将成为常态。未来的移动互联网珠宝,只要进入了客户的手机、平板等移动端设备就是最好的营销。珠宝商家必须加快对移动端投入,注重微商、微店的应用,实现珠宝产业与移动互联网产业的融合。

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