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网购成为高级珠宝的新战场(上)
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2015年08月09日
核心提示:在网络时代到来之前,珠宝爱好者只能通过导购了解产品信息;而现在只要轻轻按下手中的鼠标,一切关于价格、宝石质量、设计师背景的信息便尽在掌握……

如果十年前有人问你,奢侈品市场上哪一种产品最难在网上出售,在你的答案里,高级珠宝一定名列前茅。对佩戴者来说,它们带有鲜明的个人特色,又无时不与肌肤相触;对消费者来说,它们极为复杂的材料、质量和真伪问题都是潜在的陷阱。最重要的是,高级珠宝能唤起人们强烈的感情,而感情要怎么通过网络传达呢?再加上传统珠宝业愤世嫉俗和抵抗改变的态度,高级珠宝的网络销售看似困难重重。尽管如此,却谁也无法阻挡它在奢侈品电子商务界的崛起。

各大品牌向网络进军

今年春天,香奈儿高级珠宝(Chanel Fine Jewellery)在网上发售了最新的胶囊系列(capsule collection) Coco Crush 首饰,这可谓高级珠宝网络销售的里程碑式的一步。该系列在奢侈品网上专卖店“颇特女士”(Net-a-Porter)上以弹窗方式持续推广了三周:以18K白金和18K黄金为材质的一枚手镯(售价13500英镑)和五枚戒指(起售价1400英镑)在网站上以动画形式呈现——用香奈儿独有的优雅和逗趣的风格,展现其经典的菱格纹刻痕设计。这是香奈儿第一次在网络上出售除美容以外的产品,这是一次巨大的成功。该系列的手镯在上架第一天就售罄,其标准款戒指也随后售罄。

高级珠宝专售网站的先驱Astley Clarke的珠宝销量也在节节攀升。创始人Bec Astley Clarke曾经只是电子商务界的菜鸟,“十年前,我想在未被开发的网络领域占有一席之地,当时的珠宝业对网络市场毫无兴趣,但我觉得那里有大把机会。”她说。2006年,她的Astley Clarke线上购物网站发行了一系列当代设计师珠宝;2010年网站的自主品牌珠宝走向人们视野,销量突飞猛涨,到了今年该网站只出售自主品牌的珠宝了。

即使是拥有坚固拥趸的品牌例如宝格丽(Bulgari),卡地亚(Cartier),迪奥(Dior),伯爵(Piaget)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels),也意识到线上销售在传递品牌精神和获取市场的作用上正变得愈发重要。奢侈品购物网站的早期投资人,卡门·布斯克茨(Carmen Busquets)说:“珠宝商们正快速向网络市场进军,因为网络有传统零售业所不能企及的全球市场。”

英国珠宝品牌Boodles早在2005年就开始探索电子商务领域,它的市场总监James Amors解释道:“十年前,各大品牌都在网站外观上下功夫,让它吸引眼球。而现在大家意识到功能性是最重要的,客人喜欢轻松地浏览简洁的页面。” 他认为,一旦奢侈品开始在网上运营起来,其市场就会像滚雪球一样越来越大。

造就这个趋势的原因除了网络的快速和便捷,更重要的是网络信息的多样和透明,这和令人望而却步的传统珠宝店形成了鲜明对比。网络为顾客扫除了选购高级珠宝最大的障碍,那就是对珠宝的无知和珠宝店带给消费者的距离感。网络销售的发展因此催生了一批新型高级珠宝消费者,他们对珠宝很有鉴赏力,并且愿意信任网络珠宝商。

高级珠宝也可以平易近人

在网络时代到来之前,珠宝爱好者只能通过导购了解产品信息;而现在只要轻轻按下手中的鼠标,一切关于价格、宝石质量、设计师背景的信息便尽在掌握。对于选购珠宝这种既私人又昂贵的商品来说,网络完美地平衡了产品信息的透明度和顾客渴望的私密感。珠宝设计师皮帕·斯莫尔(Pippa Small)表示,一些女性偏爱在没有旁人的家中试戴珠宝,这样她们就能调试不同亮度的灯光,换上不同风格的裙子,毫无压力地端详自己。

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