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网购成为高级珠宝的新战场(下)
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2015年08月09日
核心提示:电子商务不仅缩短了高端珠宝与消费者的距离,还把珠宝融入了日常穿戴和搭配。休闲时尚也好,个性叛逆也罢,网络珠宝商能将具有生活气息……

高级珠宝的信息和价格的越来越透明使珠宝市场发生翻天覆地的变化,但英国钻石网上销售平台“77 Diamonds”的总经理Tobias Kormind认为,这些变化也在使市场商品化。“因为网上销售的钻石信息十分透明,因此吸引了很多顾客购买;这就不可避免地导致了珠宝商竞相争夺市场占有率,随之而来的是销售中服务的缺失和质量的下降。现在,网络市场趋于正常,站稳脚跟的珠宝商变得更加强大。”他说。“77 Diamonds”的销售额在过去五年一路猛涨,在2014年达到两千万英镑。但Kormind强调:“网络销售才真正保障了‘顾客是上帝’的信条。”

电子商务不仅缩短了高端珠宝与消费者的距离,还把珠宝融入了日常穿戴和搭配。休闲时尚也好,个性叛逆也罢,网络珠宝商能将具有生活气息的设计师珠宝展现在顾客面前,而这是传统珠宝商无法做到的。“我们能看到珠宝的购买和穿戴方式正在改变。”网络高级时尚珠宝买手Sophie Quy说:“以前女人们都把珠宝保留到特定场合才戴,但现在她们每天都想戴这些时髦的单品,她们发现高级珠宝也可以平易近人。”正是这些新型消费者的拥戴促成了网络珠宝店的成功。在奢侈品网店“颇特女士”上,从价值325英镑的珍珠搪瓷耳饰到38500英镑的复古钻石项链,珠宝价格参差不齐,所以顾客的选择显得格外重要。因此,电子零售商必须向顾客展现商品清晰的卖点才能在严苛的竞争中生存下来。

卡门·布斯克茨也投资了品臻(TrustLuxe)网站(专门向中国消费者推荐美国小众品牌的网站),她认为网络销售的珠宝正向高端市场稳步迈进。“我们看到,有些购买者第一次消费了4000到7000美金,然后就成为了回头客,继续消费5万到25万美金。”她说。这一持续增长的主要原因是有越来越多的高端技术投入使用——拍摄技术的提升、360度视图、缩放功能、动画,特别是视频,都能把产品的精致展现出来。

除此之外,客户服务也变得越来越复杂:电话和网络的那头总有专家顾问和(或)博学的购物助理在等待。蒂芙尼(Tiffany&Co)的网站提供钻石专家的电话和邮件联系方式,而“颇特女士”的购物助理则游历全球,为顾客提供私人导购服务。

高级定制珠宝也出乎意料地在网络上找到一番天地。英国品牌Annoushka是凯特王妃钟爱的珠宝品牌,董事长John Ayton谈到一位客户,他(她)钟爱在网上定制珠宝,却从没有踏进过Annoushka门店一步。“现在,网上顾客和门店顾客没什么不同。”Ayton解释道。他认为客户不会因为网络渠道的特殊性而改变他们对产品的选择,这种趋势打碎了人们对于典型的珠宝网络客户的偏见。

客户对定制珠宝的需求正是利用了艾顿所说的人们“物以稀为贵”(scarcity factor)的心理,这一特点是网络销售的巨大动力,也让珠宝成为最能体现个人风格的物品。当商业街上琳琅满目的商场变得如出一辙,当每个时尚城市都充斥着相同的品牌,网络商店则脱颖而出。它们从世界各地挖掘那些不为人知却充满创意的珠宝设计师,并将他们“只此一枚”或限量版的珠宝一并呈现给客户。

传统和现代的结合

网络商店优势这么多,难道就宣告了传统珠宝店的土崩瓦解吗?远非如此。在现代购物环境中,消费者想要两者兼得。实际上,“全渠道”(omni-channel)是人们钟爱的新词语,这种多样的销售方式意味着电子商务只有在传统门店的支持下才最为成功,因为后者能给予消费者对产品额外的信任。

高级珠宝专售网站Astley Clarke除了在伦敦有自己的小精品店外,在伦敦一些著名百货公司也有分店,例如哈罗斯百货(Harrods)、塞尔福里奇百货(Selfridges)和利伯提百货(Liberty);在其他国家也有批发商合作,包括纽约第五大道精品百货萨克斯(Saks Fifth Avenue)、美国奢侈品百货内曼·马库斯(Neiman Marcus)和香港顶级百货连卡佛(Lane Crawford)。

传统和网络商店的结合吸引了购买喜好不同的顾客,也凝聚了两方的影响力,最终说服客户购买产品。在这个方面,社交媒体能发挥巨大的作用,特别是Instagram,它激发了消费者冲动购买的兴趣,又让他们随时在家中反省自己的冲动。

尽管电子商务能最大程度满足顾客对珠宝信息、快捷和便利的需求,但说到底还是珠宝本身——样式、质量还有独特性最为重要。“线上购物是一种新的渠道,我们已经成功走在了别人前面。现在是时候返璞归真了,谁有最好的珠宝和最好的销售方式,谁就是赢家。”Bec Astley Clarke说。

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