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珠宝行业能否被互联网覆盖这是个问题?(下)
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2016年10月12日
核心提示:互联网给珠宝带来的还是它最原始的特点--连接。它能够连接所有能上网的个体,进而传播我想让它传播的东西。你的忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏……

体验式经济

现在做珠宝越来越注重体验式购物环境的营造,让客户多个感官参与的体验,一种全身心投入的体验。体验式经济对于珠宝这种封闭性大,又特别注重线下体验感知的行业尤其重要。根据体验程度的不同,可以分为下面三种模式:

1.初级体验模式

它主要强调的是业态的组合,对建筑装修特色方面要求不高,比如购物+餐饮+娱乐的模式。典型的案例就是在内地做得很火的万达广场,它基本是购物街(百货)+餐饮店集群+影院(歌城)的组合模式,物业形态没有很多特色可言,全国基本一样,但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。其实万象城、香港K11购物中心还是没有脱离这个模式(万象城主要增加了大型溜冰场的设施,建筑品质更高些;K11也只是增加了很多艺术雕塑,建筑装修上没有什么创意)。

2.中级体验模式

它是在初级体验模式只注重业态组合的基础上,大规模地增加了建筑装修的变化、内部装饰的变化,使组合与物业形态有了有机的融合,更多地激发起消费者参与的热情。比较典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等;还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车,人们走进购物中心时,就可以看到头顶像闪电一样的顶层过山车,对于我这种不敢坐过山车的人真尼玛刺激;还有内地南京的水游城等,这些物业形态的变化,更加刺激消费者的感官,更加吸引他们的参与,从而增加停留时间,达成更多消费的目的。

3.高级体验模式

就是上面提到的不仅将视觉(听觉)、触觉、味觉都融入了其中,而且还会使消费者感受到一种文化的东西,通常情况下以主题化的面貌出现,它是最能让人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如迪斯尼乐园都将吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入了其中的项目。迪斯尼乐园除了使人们享受到游玩、美食外,还给你带来了美国文化特质的东西----“快乐、自由、梦想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外,也带给你欧洲经典的文化---“异域、奢华、品位”。总之,高级体验模式是触动人的“灵魂”的,不仅愉悦,而且难以忘怀,让你有再回来的冲动。

体验式消费的特点重在体验,重在情感消费,所带来的人气是购物消费的重要支撑。现在卖货不能是单纯卖货,你永远打不过那些专业的包装公司。但是别人看不见的东西,你能看见;别人看见的东西,你不仅能看见,而且还要认识;别人认识的东西,你不仅认识,而且还会玩;别人会玩的东西,你不仅会玩,而且还能玩好、玩出花样;别人都争着抢着要玩,都想玩出花样的东西,你已经玩腻味了。这样你才能玩得嗨!

互联网能颠覆珠宝业?

大家总说互联网时代颠覆者来自行业外。小米颠覆手机行业;微信颠覆移动通信业等等。我倒不那么认为。就像博洛尼的蔡明所说还有一类颠覆者更厉害:本行业既掌握资源,又能用互联网放大所拥有资源的那一个变革者。很多行业觉得我跟互联网没什么关系,它们影响不到我。比如我接的都是政府单子,这些渠道是你能靠淘宝微信拉得来的么?不可能。我是做高端会所的,来这儿吃饭的非富即贵,不是商业宴请就是国家部门级活动,我在网上送个小恩小惠就会更多人来,人家埋单时候我问一声你转发我们微信了么,能送水果拼盘哦,这不是砸自己场子么。搞个天猫想抢我生意?太天真。

过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。(单说我自己都三四年不看电视了)。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验:也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道。

品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。

过去经营品牌,是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。

过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定的媒体时间和版面,更不能改。所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”:基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地狱。

今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”。小米宣称唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有个庞大忠粉群丝,直接参与产品研发,单从这一点上看,传统企业就根本不是小米的对手。

所以抢你生意的,并不是行外人,而是拥有同样资源而又首先转型的同行。

行业外的搅局者带动了一股风潮。就像很多封闭行业的人所想的,外行确实无法用微信、淘宝、天猫颠覆整个格局,因为资源的累积在珠宝领域大过新时代的能量。所以,当同样拥有资源、拥有公关关系、拥有产品生产线、线下经销商渠道、店面优势的同行开始吸收这些思想时,多数人的危机才真正到来。就像现在你知道自己的竞争对手到底是谁吗?以前的竞争对手很明确、稳定而且可研究。但是现在你可能完全不知道自己的竞争对手在哪里。一个怀孕在家的孕妇,可能喜欢珠宝,开了一个她在怀孕期间时尚搭配的心得,无数年轻妈妈加她粉丝。轻松年入百十万。我并不是说在网络买珠宝是今后的趋势。珠宝价值非常高昂,通过几张图片,几句文字就可以让别人拿出几万几十万几百万去购买?这未免有些天方夜谭。奢侈品的体验是至关重要的。这是互联网给不了的。

互联网给珠宝带来的还是它最原始的特点--连接。它能够连接所有能上网的个体,进而传播我想让它传播的东西。你的忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户,加起来可以比肩CCTV的力量,甚至转化率还要高。所以,不再需要4A公司,也不需要传统媒体,就可以把公司传播到各地。就像万达的王公子买了一个200块的电脑桌,吐槽京东物流慢,结果很多人觉得好玩,转发几十万次。反而没有多少人觉得京东做到不好,京东躺着赚了一大笔广告费。

至于说互联网到底能够给珠宝行业带来什么颠覆?未来是实体珠宝占据主导,还是各种电商微商占据主导,还是带有互联网思维的实体店占据主导?这就要我们准备好吃的喝的,静静的等待一场大片的上映吧。

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