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西方奢侈珠宝品牌借道微信开拓中国市场
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2017年04月13日
核心提示:卡地亚中国区首席执行官李汉龙(RenaudLitré)说:“微信超越了电商,其首先、也最重要的功能是与客户的连接。”他说,微信让客户可以“在线购买我们商品……

目前,中国的微信(WeChat)在线平台拥有8.5亿月度活跃用户。它对零售产生巨大影响一点儿也不令人惊讶。

但商业情报公司L2表示,中国互联网巨头腾讯(Tencent)旗下的微信,也是今日中国“最重要的奢侈品牌平台”。在中国这个1030亿美元的珠宝市场上竞争的本土品牌,已利用微信与受众建立联系,但现在,一些西方品牌开始踏入这一平台,为竞争对手们树立了榜样,也带来了挑战。

到目前为止,利用微信销售产品的西方奢侈珠宝品牌非常少。在中国版情人节“七夕节”,宝格丽(Bulgari)推出了限量版限时促销,比如其玫瑰金色的Divas’Dream系列。蒂芙尼(Tiffany)则利用微信进行营销和客户互动。宝格丽大中华区董事总经理平兴韬(AntoinePin)表示,尽管该系列在1个月内销售一空,并提高了同一系列的门店销售,但该公司在中国的在线销售仍很有限。“对于我们的品类而言,实体接触点似乎仍很重要,”他说。

尽管存在这种担心,去年卡地亚(Cartier)在微信上设立了一个店面,这是西方奢侈珠宝商在该平台上打造的第一批具有电商功能的站点之一。这家历峰集团(Richemont)旗下的珠宝商通过微信销售大约60种产品,包括其Clou系列——在售一款玫瑰金镶钻戒指价格为28600元人民币(合3550美元)。卡地亚表示,随着站点质量和可靠性的不断改善,其打算扩大微信平台销售的产品系列,并在关注中国其他购物网站的销售机会。

“中国消费者是如此精通数字和移动技术,对各品牌而言,采用直接策略是至关重要的,”L2亚太研究编辑莉兹.弗洛拉(LizFlora)说,“很多来自欧洲的古老、传统品牌对声誉非常小心,它们远离电商,但是中国是一个完全不同的市场,那些没有针对性策略的品牌将落在同行后面。”

除了拥有海量受众以外,微信的吸引力还在于它的一对一通讯功能、直接支付系统和高度的品牌控制力。公司可以在微信平台上设立自己的站点,完成订单,与客户打交道。

今年的情人节,卡地亚利用微信精品店卖出了150只玫瑰金Love手镯。头88笔订单由身着红色夹克、戴着帽子、手捧鲜花的“卡地亚爱情专使”,在中国18个城市亲自递送,这与其说是一次促销,不如说是一次市场营销。该款产品几天便售罄。

卡地亚中国区首席执行官李汉龙(RenaudLitré)说:“微信超越了电商,其首先、也最重要的功能是与客户的连接。”他说,微信让客户可以“在线购买我们商品、进行预约、查看在线购物及维修订单的状态、以及轻松地与销售人员一对一交流”。卡地亚表示,尽管目前电商渠道销量在总销量中的占比很低,但它提供了“未来增长的巨大空间”。该公司拒绝披露销售数字或预测数字。

电商对于价格光谱另一端的珠宝商也具有吸引力。2011年,丹麦平价珠宝商潘多拉(Pandora)开始与中国几家分销伙伴开展合作,现拥有100多家门店。2016年10月,潘多拉在中国电子商务集团阿里巴巴(Alibaba)旗下购物平台天猫(Tmall)上开了一家店铺,出售该品牌旗下半数产品和15款专门面向中国市场的产品,如售价5998元的金福袋串饰。它还有一个单独的电子商务网站已在12月开放。

潘多拉亚太区总裁肯尼思.马德森(KennethMadsen)表示,天猫店铺的销量“非常大”,该公司正考虑也到微信上开设一家店铺。潘多拉在天猫上只销售全价产品。中国市场占到该集团营收的4%,第4季度同店销售额上升了44%。

尽管在中国经营的竞争性国际“品牌”珠宝商很少,但进入中国对潘多拉而言仍有风险。“我们知道,中国的黄金市场非常强劲,”马德森说,“中国消费者没有购买品牌银质珠宝的历史,意味着我们将大力推动营销与投资。”他提到了与本土名人比如女演员陈意涵(IvyChen)合作的例子。

马德森表示,潘多拉的核心消费群是25岁至35岁人士,他们“更了解全球品牌。他们出于不同的原因购买珠宝:他们不把珠宝视为贵重物品,而是看作配饰”,正如欧洲消费者那样。“我们着眼于中国的此类消费者,他们仅仅热衷于网购,并且人数在增加,所以,如果放弃在线销售,你就将错过中国消费者中比例非常高的一部分。”

拥有27万微信粉丝的26岁中国时尚博主HazelMeng表示,她的读者“专门寻找西方品牌,尤其是那些略有传承和声望的品牌”。尽管很多西方品牌已入驻微信,但它们并不在微信上销售产品,这意味着,HazelMeng的粉丝必须前往实体店或者天猫和京东(JD.com)等西方品牌不太青睐的平台购买。一些假冒伪劣商家和未获授权的经销商在这些平台上出售品牌产品。

HazelMeng表示,“对于珠宝和手表而言,微信真的适合于基础流行款产品,就是那些不带太多钻石的款式、那些名人佩戴的流行款式。很多人购买这些产品送礼,在线购买是如此的便利。”她暗示,拥有“简约银质手镯的”蒂芙尼,可以在微信上表现很棒。

现在可能是西方品牌考虑在微信上开店的好时机。过去,中国的主要珠宝买家是那些追求钻石和黄金作为投资品的人,他们买周大福(ChowTaiFook)等本土公司的产品。周大福出售价格为7510港元的金条和鸡年生肖金饰品。

中国奢侈品咨询(ChinaLuxuryAdvisors)联合创始人蕾妮.哈特曼(ReneeHartmann)表示,随着中国市场、尤其是上海、广州等一线城市接纳更多西方品味,这种情况也在发生改变。“过去的情况是,钻石和黄金更多的属性是投资品。如今,人们更关注的是,这些产品的样式如何,产品更具有传统西方特色,大量产品与时尚相关,”她说,“人们对西方文化更加好奇,(中国人)想尝试不同的东西,接纳不同的习惯。”

如果西方品牌对中国消费者做出回应,甚至会抓住更好的机会。哈特曼提到了香奈儿(Chanel)XS系列大受欢迎的例子。一款4000英镑的J12陶瓷腕表直径只有19毫米,适合手腕细的人佩戴。

“西方品牌带来了西方的时尚、西方的设计和西方的魔力,但要把产品卖出去,首先你得出现,”巴黎银行证券部(ExaneBNPParibas)奢侈品分析师卢卡.索尔卡(LucaSolca)说,“你得醒过来到派对上去。我认为不存在先发优势。人们买的就是品牌,所以当品牌出现时,他们将涌向品牌产品。”

中国品牌已找到了它们的线上定位。全球市值最高的珠宝商周大福的一名发言人表示,他们实体店产品的价格区间是3000元至6000元人民币,而线上产品价格区间为1000元至1500元人民币。

这位发言人表示,天猫和京东渠道的订单,可以在门店取货或送货上门,但可以产生吸引网购客户进入门店的“协同效果”。

鉴于微信的覆盖范围之广,目前进入中国可以是一个相当快的过程,哈特曼说。“如今,品牌要打入中国市场、让名人佩戴它们的珠宝,比10年前要容易得多。技术与消费者的融合太棒了。”

位于伦敦的数字咨询机构Qumin表示,微信是一条提升品牌认知度的有用途径。该机构正与欧洲品牌合作推出微信应用。Qumin为英国珠宝商Mappin&Webb开发了一款应用,在中国春节期间进行了品牌推广活动。该公司的Aster吊坠售价为2000英镑。

中国人开始“远离浮华品牌”,Qumin首席执行官ArnoldMa说。“中国人喜爱欧洲品牌的传承与历史,但通常情况下,他们不了解欧洲品牌。”他认为,微信“是目前接触到中国受众、向他们介绍具体品牌并讲述品牌故事的最佳途径。”如果消费者还不了解那个品牌,这意味着,该品牌将“很可能成为明日之星”。

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