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利跌店关 港资珠宝还能在市场中分蛋糕吗?
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2017年04月15日
核心提示:港资珠宝品牌的业绩下滑,除了零售气氛持续疲软以及金价高企的外因,传统的销售模式也给周生生等品牌的自身发展上了枷锁。……

被视为“暴利”的黄金行业如今风光不再。日前,周生生、周大福、英皇钟表珠宝等多家香港上市的珠宝企业公布了过去一年财务数据,业绩均出现不同程度下降。其中,四大珠宝零售商之一的周生生2016年营业额为160.93亿港元,同比下滑16%;净利润为7.42亿港元,同比下滑34%。周生生营收、净利双双下滑,再次佐证了珠宝业寒冬论判断。

观察周生生全年数据,营收、净利润双双下滑。不仅港澳地区表现低迷,周生生在中国内地的总营业额也下滑了5%至73.39亿港元,同店销售下滑4%。另外,内地的黄金销售也遇到阻碍,同店销售下滑13%。

周生生集团方面对于2016年不佳的业绩作出了解释,由于去年全球经济及政局不稳定,将金价推高年内升幅一度高达20%,黄金饰品的需求却没有随之增加。

除了周生生,周大福的情况也不容乐观。周大福最新公告显示,2017财年上半年,公司营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%;净利润12.22亿港元,同比下滑21.5%。这是周大福自2013年以来连续第三年下滑,营业额较2013财政年同期大幅缩水43%。周大福在中国内地和港澳地区珠宝业务的同店销售分别下滑了20.9%和25.7%,其中港澳地区的同店销售也是连续三年下滑。

黄金越来越难卖?

珠宝、钟表、服饰一度是香港零售市场的三大主力。在过去,购买黄金产品更是不少消费者赴港的主要目的之一,原因是“香港的黄金饰品足秤、门店数量多等”。

据信息咨询公司欧睿国际预测,在2016-2021年间,中国的珠宝市场将保持每年6%的增速。

然而,自2014年开始,赴港游客数量急剧下降。据香港入境处统计,去年赴港游客人数同比下滑4.5%至5665万,其中内地游客人数同比下滑6.7%至4278万。

内地游客数量锐减导致的直接后果便是零售业绩的大幅度下跌。据香港政府统计处公布的报告,2016年全年零售额同比下跌8.1%,是自1998年亚洲金融危机以来最大跌幅。其中,与2015年比较,珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值下跌幅度最高达17.2%;服装销货价值下跌4.9%。

珠宝销售的寒冬还反映在接连不断的关店潮之中。周大福集团董事总经理黄绍基日前接受媒体采访时表示,2017年计划将再关闭5至6间店铺,主要集中在游客区。另一家老牌珠宝商周生生方面也同样坦言,为应对2017年可能持续的低迷将减少分店店铺面积、监控存货量。

在欧晰折大中华区联席合伙人王翀看来,珠宝市场的表现要分两个方面来观察:首先就香港市场而言,内地游客数量的下降和消费意愿的疲软无疑是导致销量不佳的“罪魁祸首”;而对于内地市场来说,随着出境游的人数每年增长,越来越多人会选择去欧美或日韩等地选购珠宝饰品;另外受去年国内经济增速放缓及人民币汇率波动影响,黄金作为保值产品的功能在逐步减弱。

《21世纪经济报道》记者查阅上述几家珠宝企业公布的财报发现,他们不约而同把萧条的零售业绩归因于整体经济环境的影响。周生生方面表示,2016年全球经济及政局不稳定,将金价推高年内升幅一度高达20%,房地产市道疲软及股市增长乏力,令黄金的消费意愿受到抑制。

六福集团则更为清晰地在2016年中期报告中解释了销量下跌的原因:“香港市场为本集团的主要收入来源,内地旅客在过去一直为香港零售业务增长的主要推动力。然而,受到中国内地经济增长放缓、个人游政策改变及其他旅游目的地因货币贬值而兴起的影响,中国内地旅客倾向缩短留港时间,人均消费亦因宏观经济状况欠佳,消费者消费力下调而连续下滑。”

日前,周大福执行董事陈世昌在杭州举行的联商网大会上表示,销量下滑并不是受到电子商务带来的冲击,相反网络销售对于传统的珠宝零售起到了互补作用。问题在于销售网点的密度不足。

“全世界商场密度最高的是中国台湾地区,大概有7万家百货公司,但是现在百货零售也不行了,节假日国人都喜欢出境游。所以我们在思考,我们自主产业链还没有做精,片面扩张也会出问题。如果当年经济形势不好可以不大量出货,价格也可以有所下调。”陈世昌说道。

传统模式的拖累

对于寻求发展和转型的珠宝品牌而言,电商平台几乎成了大部分传统零售企业不得不提的一张"救命符",周生生也不例外。年报显示,尽管2016年业绩不佳,但周生生在内地的网络销售额却出现了持续增长,目前占内地总销售额的10%左右,且珠宝镶嵌饰品也仍在上升。但究竟珠宝行业能否乘着互联网的东风渡过“寒冬”,还有待观察。

其实,港资珠宝品牌的业绩下滑,除了零售气氛持续疲软以及金价高企的外因,传统的销售模式也给周生生等品牌的自身发展上了枷锁。

由于香港四大珠宝品牌的黄金业务采取的是传统的"金铺"模式,即通过赚取黄金差价与附加值获得盈利。在这一销售模式下,以黄金业务为主的珠宝商极易遭受黄金走势的影响。这也造成金价的不断升高给这些品牌带来了前所未有的压力。

另外,过于专注于产品的价格而忽视产品设计也是周生生等品牌目前的短板。财富品质研究院院长周婷告诉商业见地记者,目前的消费领域,产品设计是第一位,品牌效应是第二位。珠宝的个性化、多元化与时尚化消费,使消费者愿意去寻找设计风格别出心裁的珠宝品牌。而在产品设计尤其是创新能力上,港资品牌由于过于强调材质,常常会忽视这两点。这也是造成其自身发展受困的一大因素。

“寒冬”能否渡过?

尽管周生生等珠宝品牌的利润下滑,但从全球市场来看,中国珠宝市场空间及增长潜力巨大。根据中宝协初步统计,2016年我国珠宝业终端市场销售仍保持在5000亿人民币以上,依然是全球最大、最重要的珠宝市场之一。

国家统计局3月14日发布的数据显示,2017年1-2月限额以上单位商品中金银珠宝零售总额569亿元,同比增长8.2%。增速明显高于去年同期,这让珠宝行业多少看见了一丝曙光。

对于周生生等传统老牌而言,当务之急是加快产品的创新能力。一个品牌的成败与它的产品定位、市场营销策略、产品设计等息息相关。或许在产品设计方面,这些老牌珠宝品牌可以学习年轻的一代配饰品牌,学习它们如何在瞬息万变的消费时代笼络住消费者。被经济下行困扰着的周生生们,也应该加快转型升级来摆脱困局了。

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