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珠宝门店如何通过会员营销实现差异化崛起
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2018年07月19日
核心提示:如今国内消费升级,珠宝消费也迎来了新的爆发点。内地尤其是三四线的城市,多家珠宝品牌都在跑马圈地,线下的流量已经被瓜分,但是线上的电商也来凑热闹,给本来已经焦灼的竞争火上浇油……

在卖场开过珠宝店的人可能都会有这样一种感觉:整个卖场一层都是各种各样的竞争对手,甚至多家同一品牌的门店。竞争大了之后,每个月的销售业绩极不稳定,顾客看得多,买的少。更令人无奈的是,废了唇舌之力说服顾客下单了,一听到价格就说:“你家的怎么这么贵,隔壁那家便宜多了还看起来好呢!”甚至连做促销活动,都很少有人知道,顾客也不感兴趣。

如今国内消费升级,珠宝消费也迎来了新的爆发点。内地尤其是三四线的城市,多家珠宝品牌都在跑马圈地,线下的流量已经被瓜分,但是线上的电商也来凑热闹,给本来已经焦灼的竞争火上浇油。

在这样白热化的竞争下,如何在同行中脱颖而出,成为消费者首选?相信这一定是每个珠宝人关心的问题。对于珠宝这样商品价值高,消费周期长的行业来说,大多数的消费者,包括珠宝的爱好者以及收藏者,一般都会有计划性地来选购珠宝首饰,一旦购买过后,要相当一段时间后再次购买,或者换购。而且新客户下单的犹豫时间长,说服难度远远大于老客户。但是如果珠宝门店不做会员管理,二次营销及会员复购无从下手!

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,客户数据库中有三个神奇的要素,这三个要素构成了会员数据分析最好的指标:最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。根据这三个维度可分为8个象限去观察不同会员处在的位置去进行营销。

而在分析了会员所处的位置只是第一步,对会员进行个性化营销则是另一大重要步骤。尤其是在目前80后90后逐步成为了消费的主力时,个性化营销无疑可以发挥更大的力量,提高用户的忠诚度、使用感受和消费效率。

在电商的推荐机制中,通常会有基于内容推荐、基于用户协同过滤推荐和基于知识推荐的三种模式。基于内容推荐是根据用户过去的浏览记录来向用户推荐没有接触过的产品;基于用户的协同过滤推荐则是基于“跟你类似的人喜欢的东西你也可能喜欢”;而基于知识推荐则意味着用户必须搜索某一特定产品,在没有找到该商品的情况下,系统给出可能要找的其他产品内容。

不过在线下开店的你可能就会问了,实体门店怎么才能知道会员的这些数据呢?虽然每次也会给店员强调会员管理、会员营销,还花大价钱去培训他们,但是店员总是记不住会员的喜好。光依靠店员来记住每一个会员的特征和喜好当然不是那么稳定,万一熟悉会员的店员不在店,情况就更加糟糕了,说不定会丢掉一个大单。

那么线下门店如何才能拥有电商那样的数据化能力呢?现在市场上有一些成熟的会员管理系统,可以通过微信电子会员卡进行积分和对会员进行管理,并收集到顾客每次下单的信息,同时在顾客生日、纪念日等时间为会员送去祝福,和优惠券。这种服务更多的应用在会员离店之后的管理,而会员到店、在店时则很难及时提醒店员招待。

现在随着目前人脸识别技术的发展,很多人工智能公司也开始尝试将线上电商的数据化能力赋能到线下来。比如会员注册时,在不打扰会员的情况下抓取到会员的脸部照片,并且与会员信息绑定。将部署在门店门口的人脸识别摄像头连接到店铺的客户管理系统,这样当会员二次到店时,摄像头会抓取到会员人脸,比对后台的数据,并将资料发给店员。店内的店员就可以立刻在手机上查看会员的过往消费记录和偏好,并采取相应的营销对策。像金一珠宝、潮宏基这样的珠宝品牌店铺早已开始接入使用由图普科技提供的会员识别系统,走在了新零售时代个性化会员营销的前列。

实体店进行会员营销是符合现在新零售的发展趋势。现在的珠宝实体店很难像10年前那样滋润地活着了:房租高涨,利润率下滑,供给过剩,电商冲击,技术发展……所有的一切都预示着以前粗放式的门店经营一去不复返了,而技术赋能和个性化会员营销的时代已经到来。所以会员数据这块金矿,你想好用什么技术挖掘了吗?

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