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全球奢侈品借京东阿里入华“只是时间问题”
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2018年11月08日
核心提示:爱马仕已经暗示它最终可能会屈服——对于一个同样原本只在自己官网上进行销售的品牌来说,这无疑是一个重大转变。Gucci已经明确的表达了其立场……

路透巴黎11月5日电---中国电商巨头阿里巴巴集团、京东集团正把他们在利润丰厚的奢侈品市场主导权之争推向新的水平,他们争相与顶级品牌在电商领域达成资本合作。这些品牌通常不愿意通过第三方销售商品。

从德国服装奢侈品牌雨果博斯(BOSSn.DE)到意大利内衣奢侈品牌LaPerla,阿里和京东自2017年年中推出各自的奢侈品网站以来已经吸引了数十家奢侈品牌入驻,他们宣称自己能够获取全球最大高端时尚市场的大量消费者数据,控制本地支付系统。

尽管目前为止,一些最知名的奢侈品牌依旧不为所动。阿里、京东现在开始争夺像奢侈品集团LVMH旗下路易威登这样的品牌。路易威登是出了名的只通过自主商店和网站销售手提包和其他商品。

两家电商巨头赌定,即便是不懂行的圈外人也会厌倦了在中国单干。在中国市场,使用手机购物的潜在顾客要远远多于美国或欧洲。

这只是时间问题,”京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞称。她表示,京东已经与所有主要品牌进行了磋商。比京东规模更大的对手阿里及其奢侈品平台LuxuryPavilion也表达了类似观点。

为了争夺顶尖奢侈品牌,他们愿意提供亚马逊等平台不会提供的让步,包括给予奢侈品牌品牌形象和价格控制权,其中有些品牌的产品,如97926美元的蒂芙尼珠宝,已经达到了令人眼花缭乱的数量,并提供和西方对手相比更有吸引力的收费机制。

虽然像意大利阿玛尼这样的一些品牌很早就签约了阿里和京东这两家公司,但这两家电商平台已经制定了更多精心设计的营销策略来留住现有客户及赢得其他品牌的入驻。阿里巴巴正在为其客户开发一款特定的应用程序,其中包括迄今为止阿里最重要的奢侈品品牌客户,卡地亚所有者历峰集团(CFR.S)及其Net-A-Porter在线购物门户网站。另外,意大利高端羽绒服品牌Moncler入驻了天猫奢品平台LuxuryPavilion,并发售“MonclerGenius”项目中的设计师合作系列作品。

在大众市场购物网站上天猫和淘宝的关系就类似于YouTube与优酷间的关系,阿里已经与美国咖啡巨头星巴克、迪士尼等达成了分销或内容共享同盟。京东则已经与沃尔玛、谷歌公司等达成合作,帮助其在中国和东南亚以外市场扩张。在奢侈品领域,京东奢侈品平台Toplife已经吸引了路易威登对手开云集团入驻,与奢侈运动鞋品牌巴黎世家、奢侈品牌圣罗兰签约。

路易威登是奢侈品行业的市场领头羊之一,年收入估计超过90亿欧元,作为控制价格和供应的手段,路易威登严格保护其销售渠道。

这也帮助了路易威登,以及一些竞争对手,如市价10000美元以上的铂金包制造商爱马仕(HermesHMRS.PA),维持了他们在豪华阶层上端的地位,这个高利润的领域是英国巴宝莉(BR..L)等公司所向往的。

不过在中国,像路易威登这种品牌已经进军网络销售市场,但是按照自己的定价,并建立了微信商店。路易威登称,公司在2017年推出的独立电商网站运营良好,但未公布业绩。

每个人都告诉我在中国不能单干,没有人能够通过自主品牌网站成功,但是我认为我们已经证明这种说法是错误的,”路易威登母公司LVMH数字运营主管伊恩·罗杰斯(IanRogers)称,“当你拥有了一款人们真正想购买的产品时,他们就会以各种方式来买到它。”

中国客户对路易威登及其同行至关重要,已经占到所有行业销售额的至少三分之一。许多人开始在国内而不是在海外旅行中购买那些奢侈品商品,这归功于中国政府的政策鼓励,例如削减进口关税,奢侈品牌相应地降低了价格。但是,虽然路易威登在中国20个城市开设了门店,但它仍然像其它竞争对手那样依赖网上购物消费者。

LVMH对路易威登与中国任何一家电子商务平台合作会采取什么措施没有评论。京东和阿里提供的服务有一些微妙的不同,京东为那些想要借助其平台力量的品牌处理库存和存储或者提供简化品牌在微信中的设置,而微信是一个拥有十亿用户的平台。Badault说,这些平台会提供客户数据并抽取消费佣金。

其他LVMH品牌在线销售已经大幅下挫,其中包括一些化妆品品牌,如Benefit,这些品牌在天猫上销售。高档皮草品牌Fendi已经在京东的Toplife上试用了一个弹出式商店,这是该集团用来吸引粉丝的方法。

“我们愿意这样做,因为我们知道这是一个教育过程,”丁霞表示,并补充道,即便是与路易威登、爱马仕,和古奇这样线上策略较为低调的品牌,京东也在不断交流。“他们邀请我们来讲课,分享我们的发现和经验。”

爱马仕已经暗示它最终可能会屈服——对于一个同样原本只在自己官网上进行销售的品牌来说,这无疑是一个重大转变。Gucci已经明确的表达了其立场,将抵制卖假冒奢侈品的电子商务平台,比如说天猫平台。

阿里和京东依旧不得不说服各大品牌,让他们相信各自平台能够帮助他们销售商品。两家公司的最终目标是吸引200家至250家奢侈品牌入驻,高于京东Toplife预计在年底入驻的80家、阿里LuxuryPavilion现在入驻的75家。Moncler于9月底在Pavilion上发布产品,10月份对该项目表示满意,但对销售量的影响却没怎么提及。

但是奢侈品品牌对于公开其在中国电子商务环境中的困境也是很开放。例如,意大利独立品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)首席运营官法布里齐奥·卡迪纳利(FabrizioCardinali)在英国《金融时报》举办的奢侈品商业会议上说,“我们的业务很火爆,当我看到我们在中国展开的在线销售业务时,它基本上没起到什么作用。我们需要找到一种突破的方法,这不仅仅适合我们,也适合所有奢侈品品牌。”

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