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奢侈品股价重挫 LV、Gucci也将越卖越少
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2019年01月08日
核心提示:去年下半年中国奢侈品支出增长了约10%。虽然这个数字看起来很高,但与2018年上半年16%的增速相比,还是出现了显著放缓。……

苹果发出的“警报”引发了人们对全球中产阶级消费者收紧钱包的担忧,给整个奢侈品行业敲响了警钟。智能手机销售放缓可能意味着昂贵的手袋、鞋子和服装可能成为下一个打击目标——如果中国消费者不愿在新iPhone上花大价钱,他们可能也会暂停购买昂贵的奢侈品。

1月3日,苹果公司将季度营收预期从930亿美元下调至840亿美元,并将部分原因归咎于中国国内需求的下降。此举在全球市场上引起了连锁反应,尤其对于奢侈品公司来说,打击还不小——这些公司依赖的客户群与苹果的客户群十分相似。

苹果发出的“警报”引发了人们对全球中产阶级消费者正在收紧钱包的担忧,给整个奢侈品行业敲响了警钟。Euromonitor International的数据显示,在全球1万亿美元的奢侈品支出中,中国消费者约占30%。

1月4日,各大奢侈品品牌股价重挫。

拥有芬迪(Fendi)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌的路易威登集团(LVMH)股价下跌4%,巴宝莉(Burberry)股价下跌5.8%,古琦(Gucci)母公司开云(Kering)股价下跌5.37%,瑞士制表集团斯沃琪(SWGNF)下跌3%。

在美国,迈克尔?柯尔斯(Michael Kors)、蒂芙尼(Tiffany)、拉尔夫?劳伦(Ralph Lauren)和雅诗兰黛(Estee Lauder)也遭遇了抛售。

欧洲各大奢侈品公司尚未公布年底业绩,但苹果“扔雷”使投资者担心,智能手机销售放缓可能意味着昂贵的手袋、鞋子和服装成为下一个打击目标——如果中国消费者不愿在新iPhone上花大价钱,他们可能也会暂停购买昂贵的奢侈品。

WPP Plc“the Store”全球零售业务首席执行官David Roth说,“继续打开中国市场将变得更具挑战性,因为市场正在收紧。这是一个具有挑战性的信号,表明人们需要冷静下来,更好地了解中国,并做好准备。”

奢侈品零售商:下调销量增长预期

从2018年11月开始,奢侈品行业已经感受到一丝寒意。

截至2018年11月30日的数据表明,包括上述奢侈品品牌在内的18家领先奢侈品公司的股价编制的奢侈品指数Savigny Luxury Index经历了短暂上涨,但随后下跌11.3%,18家公司中有17家的股票连续第二个月下跌。

瑞士钟表业联合会(Federation of The Swiss Watch Industry)也表示,11月份中国市场手表销量大幅下滑。

其中,历峰集团(Richemont)、蒂芙尼(Tiffany)和迈克尔?科尔斯(Michael Kors)均报告销售额增长放缓,历峰(Richemont) 从9月份开始销售额便受到影响。蒂芙尼则透露,越来越重要的中国游客并没有成群结队地来到其在美国和香港的门店,这引发了恐慌。

此外,菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)和Tod都宣布季度营业额将进一步下滑。此前,高盛(Goldman Sachs)已将奢侈品行业2019年的销售增长预期从此前的7%下调至5%。

就连Gucci首席执行官Marco Bizzarri也知道,好日子不会长久。“我们需要认识到这样一个事实,即在某一时刻,我们的增长速度将会放缓,我们不可能保持每月50%-60%的增长,这是不可能的,”他在给公司员工的一段视频中说。

这样的恐慌一直持续。瑞士经济研究所(Swiss Economic Institute)1月3日补充说,瑞士手表生产商已经大幅下调了对未来三个月订单的预期,这加剧了市场的担忧。

争相调整以适应中国市场

近年来,欧洲奢侈品零售商对中国消费者的依赖性越来越强。多年来,从LVMH到蒂芙尼,很多公司都把目标对准了中国富有的游客。这些游客在欧洲国家度假时,会购买昂贵的手袋、珠宝和其他奢侈品。

贝恩咨询公司和意大利奢侈品联合会Altagamma的一份报告显示,中国消费者占全球奢侈品销售的三分之一。根据麦肯锡的数据,这相当于每年超过70亿美元。贝恩还预计,到2025年,中国消费者将占奢侈品消费总额的一半。

投资银行Jefferies的分析师Flavio Cereda表示:“中国是关键,因此(奢侈品股)的波动性是可以理解的。”

瑞银(UBS)预计,去年下半年中国奢侈品支出增长了约10%。虽然这个数字看起来很高,但与2018年上半年16%的增速相比,还是出现了显著放缓。

从国内来看,“中国国内经济指标也显示制造业和服务业放缓,距离消费需求下降只有一步之遥。”伦敦城市指数(City Index)的高级市场分析师Fiona Cincotta表示。此外,随着去年中国对进出口商品关税调整的实施,对代购行业也带来了打击。同时,欧洲传统零售商也还在适应中国消费者的新的消费方式——电商网购。

各家公司都在争相进行调整,要么在中国开设更多门店,要么与阿里巴巴集团旗下的天猫等本土在线商店合作。杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在中国35个城市开设了门店,2018年12月杰尼亚便在天猫奢侈品馆开设了一家旗舰店。

媒体报道称,中国将于2月5日开始庆祝农历新年,届时这些奢侈品零售商将面临一个关键考验。为期一周的中国新年假期传统上是中国购物者“挥霍”的主要时间段,其中约三分之二的销售发生在国外,因为游客在国外旅行时更愿意打开钱包,享受比国内更好的选择和更便宜的价格。

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